冰箱行业竞争品牌媒体投放分析.ppt

单位:万元 1、充分利用奥运赞助商的优势打造全国影响 2、地方市场重点投放各一线城市及青岛合肥 海尔的重点市场 海尔的媒体选择 松下 2005 2007 2006 2008 单位:万元 1、松下上届奥运后广告投入锐减82% 2、之后逐年回升，08上半年已投入过千万 单位:万元 82% 松下08上半年广告费用回升 1、使用杂志影响全国 2、二季度重点市场与一季度基本相同 单位:万元 松下二季度广告投放全国九个地方市场 西门子 2005 2007 2006 2008 单位:万元 1、西门子每年一二季度投放力度都较大，二季度投放费用与其一惯特点吻合 2、08年6月广告费用接近1000万 西门子六月份广告费用近千万 单位:万元 1、全国和上海是西门子历年必争之地,其次是广州 2、二季度94%费用仍然用在“全上广” 仍然以“全、上、广”为广告推广重点 美的 2005 2007 2006 2008 单位:万元 1、08上半年广告投入已接近去年全国总额 2、二季度力度有所减弱 单位:万元 美的05年以后广告投入逐年剧增 总 结 中国历史上首次举行奥运会，不可定因素太多，媒体价格普遍升高而风险较大。 各品牌对奥运概念反应不一，总体比较冷静，冰箱行业08年上半年广告投放相比去年不升反降。 奥运赞助商海尔二季度加大广告投入，达5100万元，占全行业投放的1/3。 面对奥运前的媒体机遇与挑战，各品牌分成三类：以海信、美菱为代表的增加广告投放；以三星、LG为代表的缩减投放；以新飞、西门子为代表的照常投放。这说明中国首个奥运年，媒体策略没有一个绝对正确的固定模式，各品牌的反应见仁见智。 电视：与央视投放集中相反的是二三线城市电视投放大量缩减。 报纸：全国性以及省级报纸使用增多。 杂志：财经类杂志风光不再，家居、航空、资讯杂志面向高端群体，覆盖全国市场，影响持续时间较长，适合冰箱行业作为电视的辅助手段投放。 奥运年里，媒体风险与机遇并存，寻找性价比高、有效传播并能规避或降低风险的媒体形式是每个企业面临的全新课题。除电视报纸杂志三大常规媒体以外，户外以及电台也应列入媒体的优化备选名单之列，而新兴网络商业传播机遇更多，可挖掘空间更大，建议美的多加利用。 冰箱行业 竞争品牌媒体投放分析 数据源介绍 数据来源：尼尔森的Adquest 系统 监测范围：监测146个城市的603个电视频道、353份报纸、215份杂志的广告投放情况 媒体花费：媒体公布的刊例价 分析类别：冰箱类 主要竞争品牌：美菱、新飞、海尔、海信、西门子、伊莱克斯、三星、LG、松下、荣事达 分析时期：2008年4月至2008年6月 行业整体投放情况 主要竞争对手投放情况 海信 美菱 荣事达 三星 新飞 伊莱克斯 LG 海尔 松下 西门子 美的 总结 目 录 行 业 整 体 情 况 单位:万元 08上半年冰箱业广告投入相对减少 冰箱行业广告投入通常集中在上半年，上半年占全年广告投放量的60%以上 08上半年广告投入2.7亿元，仅相当于去年同期的66% 照此趋势，冰箱行业全年广告费用将在奥运年出现缩减 单位:万元 海尔作为奥运赞助商，广告投入最多 08年二季度海尔广告投入5100万，占全行业1/3 美菱与美的各投入1800万左右，位居其次 电视广告比例有缩小迹象 单位:万元 报纸和杂志投入开始增多 特别是在4月份，报纸投放量大增 2005 2007 2006 单位:万元 竞争品牌二季度广告投放异常冷静 2008 以往每年的二季度是冰箱广告投放的高峰 但今年二季度并未出现投放高峰 单位:万元 合肥广告竞争激烈，超过一线城市 全国性媒体的广告投入占比更大，占总额的40% 合肥的二委度的广告费是一委度的2.75倍 单位:万元 央视投放更加集中 电视 随着奥运临近，央视各套投放比例进一步扩大 同样的全国覆盖优势，较高的收视率及相对央视较低的费用，安徽/江苏/湖南三大卫视备受关注 二三线市场的电视投放缩小到一成左右。 15秒TVC为主，以黄金时段为主全天播放 电视 单位:万元 省报增加，二季度出现全国性报纸的运用 报纸 彩色、1/4版占多数 报纸 单位:万元 杂志投放类别：家居、航空、资讯 杂志 冰箱行业杂志投放始终以高端目标群体为对象 随着股市的低迷，财经类杂志受欢迎程度大大减小 海信 2005 2007 2006 2008 单位:万元 海信以央视为主，大力增加投放 海信广告投放从4月开始发力，5、6月逐月增加，最高月投放近700万 以央视为主，广告投放全国40个地区，奥运第二会场青岛投放费用位于其他城市之首 美菱 2005 2007 2006 2008 单位:万元 美菱终于发力 美菱经过长达17个月的广告间歇期后，08年二季度投放猛增，最高月投放近800万 以央视为