第十章节定价、报价和让价.ppt

第十章 定价、报价和让价 重点 第一节 推销品的决定因素 一、价格的重要性及其构成 1.价格的重要性与均衡价格 均衡价格 2.商品价格构成 生产成本 流通费用 二、推销品价格的决定因素 推销品价格的决定因素 1.竞争者的价格 2.相关产品的价格 3.产品特性因素 4.经济周期、政策和法令因素 5.心理因素 顾客对推销品的价格的心理预期 选择性曲解对顾客心理造成的影响 顾客的价值观 顾客的习惯心理 顾客的价格比拟心理 6.情境因素 第二节 推销品报价的陈述方法 一、成本核算法 二、需求引导法 三、同类比较法 四、相关比较法 五、均摊价格法 六、优质优价法 七、灵活价格法 第三节 推销定价策略 一、薄利多销策略 二、厚利精销策略 厚利精销措施的采用 三、阶段价格策略 四、差别价格策略 五、心理价格策略 整数和尾数价格策略 声望价格策略 招徕价格策略 撇脂定价策略 习惯价格策略 第四节 报价与让价技巧 一、报价 1.报价的前提条件 2.报价应遵循的原则 3.报价与出价 讨论：谈判中谁先报价有利？ 4.报价的时机与方法 二、讨价还价 1.讨价还价的本质 2.讨价还价时应遵循的原则 讨论：怎样才能使讨价还价朝着有利于自己的方向发展？ 三、让价 讨价还价中的让步 1.步步为营 2.一步到位法 3.虎头蛇尾 4.波浪起伏 小案例 他为什么后悔？ 模拟练习 小 结 协商区 卖方盈余 买方盈余 最终合同价 卖方的保留价 （卖方希望成交 价格是S或更高一些） 买方的保留价 （买方希望成交 价格是Y或更低一些） S X Y 讨价还价中的协商区 互相尊重与沟通 准确地理解对方的意图 尊重对方的感情因素 买卖双方之间必须有真正的信息沟通 将洽谈集中在利益协调上 解答：首先询问对方报价的根据，以及在各项主要交易条件下有多大的通融余地，同时要倾听对方的解释和答复，不要加以评价，不要猜度对方的动机和意图，同时不要泄漏自己的意图，如果对方做类似的提问，则应做最少的答复，掌握好哪些该说，哪些不该说。 如果发现双方所开条件和要求差距很大，就可以拒绝。具体做法如下： 1.重新报价 2建议对方撤回原盘，重新考虑一下比较实际的报盘。 3.对价格不做变动，但对一些交易条件，如数量、档次、付款条件、 交货日期等做一些变动。 4.谈判立场始终保持灵活性。 5.谈判双方在谈判时保持一定的弹性，这正是讨价还价得以进行的基础。 步步为营 一步到位法 虎头蛇尾 波浪起伏 不要做无端的让步。 让步要恰到好处。 在次要问题上可根据具体情况首先做出让步。 不要承诺同等幅度的让步。 可撤回自己的让步。 一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快。 四五百元的价格确实不低，但我们不妨算一笔帐：煤气灶天天都 要用，这种煤气灶比传统的煤气灶火力旺，热能利用率高，而且操作方便，美观、易清洗、讲卫生。按一年计算，一天不过支付一元多一点儿。按10年的使用寿命计算，一天不过一角多，购买一次，天天方便，十年受益。 如果推销品属于价格比较高的优质产品，推销中就要集中力量说明产品优质之所在。 还可以通过展示内部结构，给顾客一个直观印象的方式来进行 推销员在介绍龙口粉丝的原料-----绿豆的质量讲起，详细说明绿豆的检测设备、检测程序，只有农药残留不超标、水分及其他指标合格才能入库，让经销商相信商品质量可靠，价格稍高一点是完全合理的。 灵活价格法：指推销员故意将商品的价格报得很高，在自己心里保留一个控制价位。 针对有砍价欲望的顾客 一、薄利多销策略 二、厚利精销策略 三、阶段价格策略 四、差别价格策略 五、性理价格策略 薄利多销策略：是指在推销时，有意识地以相对低廉的销售价格，刺激顾客需求，促进产品的生产和销售。 原材料供应充实裕，生产规模可以扩大，需求弹性又比较大的商品。 厚利精销策略：是指由于原材料或市场容量及其他条件的限制而提高商品的价格，使有限的销售量能提供相对丰厚的利润。 国家从社会的整体利益出发，对某些商品以重税的方式达到限制消费的目的。如卷烟 有些商品的供应量有限，只有提高价格才能抑制需求。如珠宝饰品。 有些高档商品需使用优质上等、资源相对稀缺的原材料制作，产量不会很大，价格昂贵，有利于调节生产及消费。如烟、酒 有些商品虽然有条件大批量生产，但这类商品只有“稀缺”，才能体现出价值，销售量过多，声望价值就会降下来。如传统工艺品。 阶段价格策略：是指依据产品性质和产品寿命周期的不同阶段的产量、质量、成本以及供求状况，采用不同的价格，为企业求得更大收益。 技术密集并且市场寿命周期长的商品，在介绍期一般保本销售甚至亏本销售 技术含量低、市场寿命周期短、花色翻新快、经营风险相对比较大的时尚性产品，在介绍期采用高价