第三章 消费者行为 媒介经济学PPT.pptVIP

总效用和边际效用的相互关系 注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。（☆） 例 保拉共有10美元打算用在打长途电话和租看录像带。长途电话的价格PX=1（美元/10分钟），租看录像带的价格PY=2(美元/盘)。打长途电话、观看录像带的边际效用UX、UY如下表： 当MUx/PxMUy/Py 增加X商品的消费量，减少Y商品的消费量。 当MUx/PxMUy/Py 增加Y商品的消费量，而代替X商品的消费量 例：已知某消费者每年用于商品X和商品Y的收入为540元，两商品的价格分别为Px = 20元和Py = 30元，该消费者的效用函数为 边际效用函数为MUX =3Y2， MUY=6XY.该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从中获得的总效用是多少？ 解： 接入需求(demand for access)（P50） 使用需求（demand for usage） 选择需求（option demand） 网络外部性：如果使用某种产品（如windows操作系统）的消费者越多，彼此交流就越方便，消费者购买该产品的价值越大。即网络的价值与其用户数量的平方成正比。因此，潜在的消费者总是愿意选择最流行、市场份额最大的产品，这反过来又进一步增大了这种产品的市场份额。现在具有网络外部性的产品越来越多，例如互联网站、计算机软件、通讯系统、银行卡系统等。(互联网用户、DVD购买用户、观看球赛) 对媒介产品的消费可能是习惯成自然 媒介产品的消费不仅提供当期的效用，而且通过知识和对商品鉴赏力的增加而改变着品味。(美国主导电影产业的原因之一) 消费者主权（consumer sovereignty）：消费者是他们自己的偏好的最好的裁判。 等边际原则（equimarginal principle）：对所有活动来说每单位的约束要素导致的每种活动对目标实现的边际贡献相等的方式来分配约束要素的各单位 一个学生的学习决策 （三）媒介消费者均衡 对某消费者产生同等满足强度（效用）的商品组合 I Y X e d c b a 无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。 X Y 无差异曲线有以下性质： 具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高； 任意两条无差异曲线都不相交、无差异曲线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递减的。 无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入与产品的价格没有关系。 消费者均衡概念 ： 消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。 媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。 媒介消费者均衡 图书 E 杂志 ● ● 当无差异曲线与预算约束线相切时消费者处于均衡，条件为 MU1/P1=MU2/P2 或者 MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn 满足 P1X1+P2X2+…+PnXn≤m 消费者均衡的必要条件： 使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等。 3 3 8 5 5 7 7 7 6 2.00 3 6 10 10 5 3.33 5 10 15 15 4 10 15 30 22 22 3 15 22.5 45 30 30 2 22 33 66 40 40 1 UY/PY PY=3 UY/PY PY=2 UY UX/Px, Px=1 UX 数量 最佳组合：X=4,Y=3,TU=107+141=248 二、收入变动时媒介消费者决策 当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为发生变化。 收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。 反之，则会向左移动。 图书 杂志 I1 I2 Q2 Q1 Q3 Q4 收入效应的影响： 收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。 杂志价格的上升，拿相等的货币所购买的杂志的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。 3.4 消费者剩余 消费者剩余：消费者为购买一定数量的商品所愿意支付与实际支付的总金额之差。 P Q O A B Q0 P0 P=f（Q） CS-消 费 者 剩 余 P0 A B P Q 例：设某商品市场的需求曲线为P = 10-2Q，求：当价格为2时，消费者剩余是多少？ P0=2 10 B P Q Q0=4 Cs=(10-2)*4/2=16 1.根据基数效用论的消费者均衡条件，若MU1/P1﹥MU2