青岛江山中路项目主题沟通案113P.pdf

没有策略的营销，无效！ 没有销售的推广，浪费！ 通常我们这样做房地产: 消费者 与消费者的相关点思考 洞察 Consumer 项目定位 营销推广 策略 客户洞察 竞品洞察 Client Competito r 与竞争对手的差异化思考 客户的理念与 产品分析思考 最 终 是 为 了 卖 房！ 我们不是空军，需要挖空心思创造一些令人不懂的概念； 我们不是海军，行为印记瞬间消失于市场大潮的波浪中； 我们是陆军，理应脚踏实地而又落地砸坑，步步为营！ 我们本次需要做的其实很简单，即—— 还原本案应有的市场价值， 赋予都市主流人群应有的生活模式！ 所以本次是—— 一次最贴近营销推广本质的提案 江山中路项目主题沟通案 本着 “熟知产品力、塑造形象力、实现销售力”的推广逻 辑，我们首先对产品价值进行全面、系统的分析，并以此 为基础展开营销推广方向与策略的深入探讨…… 由于本项目存在住宅和办公两种不同业态，所以，首先针对 两种业态的共性产品力进行分析。 看 区 位 项目位于政府规划的国际物流贸易枢纽港区，北至跨海大 桥，东接黄岛轮渡，南临长江路、香江路。 相对适中、合理的区位，主流消费需求之地。 看环境： 项目周边以企业、厂房为主，双星、上海通用五菱、中储股 份、金晶玻璃、广汽4S店、SK化工等遍布四周。 由于生活氛围相对较弱，加大了住宅的去化难度；但对于办 公性质的物业销售也许会有积极的推动作用。 看 配 套 滨海学院、青职学院、海川商务学院、香江医院分布周边， 距离家佳源、佳世客、利群等相对较远。 生活配套的薄弱将使本案目标客群的置业目的与以往有所 不同。但本案的四层裙房将起到对生活配套的补充作用。 看交通： 新街口立交桥下，1、8、18、30、801……通达四方。 相对完善的交通，弱化了本案配套的不足。 看产品： 总建筑面积约6.7万平米，其中办公约3.17万平方米，住宅 2.7万平方米。住宅53-124平方米之间，70、90与110平 方米为主力户型。 在住宅方面，宜居、中小户型是关键词，延伸为低总价， 轻松置业！ 本案特征：均好性 均好性是一柄双刃剑，既是综合性价比的体现，但又是独 特USP缺失的负面佐证。 我们需要从消费者的需求中寻找切入点。 住宅部分 事关住宅部分的定位和调性的确定； 客 群 分 类 办公部分 事关办公业态的定位和市场沟通语境； 两大业态的客群统筹分析，则决定了整个项目的案名、定位，以及与 市场的沟通语境等。 住宅类客户： 年龄：25-40岁之间； 区域：以周边企业、工厂员工以及居民为主，开发区其他区域及异地客 户各占一定比例。 需求：首次置业或投资型二次置业； 目的：安家、结婚等。 他们是一群：城市心人 ﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋ 所谓 “城市心人” ，即是指社会主流人群中那些收入与城市 平均水平相近，但对生活拥有一颗虔诚的心，对未来存在美 好的向往的那一部分人。他们愿意为生活而付出加倍的努力。 这部分客群除了居住的显性需求外，内心深处还存在着一些 精神层面的隐性希冀。 强烈的城市及心灵归属感 有一个属于自己的家，为了结婚，为了不再与父母挤在一起，为了拥有独立 的居住空间，为了打拼了几年甚至十几年之后，在这个城市找到归属感。 兼得鱼和熊掌的强烈意识 具有社会中坚力量及都市主流消费群体的双重身份标签，注重性价比，也就 是在合理的价格内选择自己最中意的房子。 陷入了短暂的生活迷局 不得不说，房地产政策