金色世纪客户定位与传播咨询报告-final.ppt

1.1 研究背景 1.2 项目调查样本情况 1.3 调研目标界定 2.2.1 零点品牌价值模型 3.1.1 专业预定市场细分方法介绍 3.2 细分群体素描 3.3.1 细分市场评估标准 3.3.2 细分市场评价指标体系 3.4 目标细分市场定位 3.4.2 目标群体定位 4.1 酒店是目标群体购买vip卡的首选场所，在熟悉的场合也易接受 4.2.1 除了方便与折扣，销售人员的服务水平、品牌知名度因素是目标群体选择品牌的关键因素 4.2.2 政府官员更倾向于在充分了解信息后购买服务网络广的收费卡，个人事业经营者更倾向于人员服务水平好、服务内容多的卡 4.3.1 金色世纪的网络使用率较低，客户仍偏重于使用电话预定系统 4.3.2 出行频繁型商务人士与个人事业经营者对网络预定的倾向性相对较高 4.3.4 目标群体希望增加的网络系统功能 4.4.1 附加价值性、保障性的服务内容成为客户购买金色世纪卡的关键原因 4.4.2 政府官员对体现身份以及附加价值服务的偏好更突出，出行频繁型商务人士则更看重保障性服务内容 4.5.1 因素重要性推导模型 4.5.2 金色世纪服务因素改进分析 4.5.3 金色世纪应增加的服务内容 4.6 金色世纪三种卡的服务设计能够被目标群体接受，但价格接受度不高 4.8 金色世纪服务设计要点：八纲十四条 5.1 金色世纪的传播三大目标 5.1.1 目标一、金色世纪品牌认知度！ 5.1.2 目标二：强化突出卖点 “附加价值”＋ “保障”！ 5.1.3 目标三：传播“信赖、效率、理性”的核心价值！ 5.2.1 目标群体主要关注的信息渠道 5.2.2 目标群体的主要关注的信息类型 5.3.1 金色世纪传播架构 5.3.2 金色世纪传播对象与层次 5.3.3 传统新闻媒体传播策略 新闻媒体的两类内容：广告与软文 5.3.3 传统新闻媒体传播策略 针对目标群体：财经、时政与生活消费类媒体+商务旅行与商务消费趋势话题 5.3.4 互联网传播 建议与国内各大门户网站，如sohu、sina、baidu等合作，在其财经、商务、生活消费板块刊登广告以及发表软文或开辟专栏，重点话题是商务旅行、新的生活方式以及象征商务消费新趋势等 5.3.5 与专业预定服务相关的概念营销 5.3.6 制造受关注事件，推动对金色世纪的关注和认知 餐饮场所的预定、折扣等 目的地的交通服务 电信运营商的服务 商务资讯、电子商务等互联网服务 与一些俱乐部合作，享受会员服务 刷卡消费、缴费、理财、证券交易等银行服务 休闲娱乐场所的预定、折扣等服务 提供商务信息的交流与沟通机会 与知名医疗机构合作，提供健康咨询、体检等服务 全国各地高尔夫场所的优惠预定 与地产企业合作，提供地产信息、地产咨询等服务 与时尚消费媒体合作，提供最新的消费信息 与文化产业企业合作，提供文化信息咨询、产品折扣等服务 证券咨询、交易等证券机构的服务 保险咨询、异地办理业务等保险相关服务 美容、美体、保健服务 与健身机构合作，享受健身服务 与商务出行密切相关的配套服务最受目标群体关注 移动服务：目的地交通服务 商务沟通服务：电信运营商、互联网资讯、商务信息沟通机会等 休闲娱乐保健服务：餐饮场所、休闲娱乐场所、俱乐部、高尔夫、医疗机构等处的联合服务 综合理财服务：通过与银行的合作，实现异地刷卡、缴费、交易、理财等综合服务 小结：金色世纪服务设计要点 金色世纪产品价值分析 金色世纪卡类接受度测试 金色世纪服务传递系统分析 专业预定服务商选择因素分析 金色世纪销售场所选择分析 金色世纪车险新业务测试 金色世纪服务元素改进分析 项目概要 金色世纪服务设计分析 报 告 结 构 金色世纪品牌竞争分析 金色世纪推广传播策略 金色世纪目标市场定位 受竞争对手影响目标群体对服务收费的概念接受度不高 免费体验卡的选择率显著高于收费的贵宾卡， 在体验卡升级方式上，收费升级的比例也低于积分累计升级方式 预定卡接受度测试图 目标群体对免费与收费卡的态度以及升级方式选择 经过对目标群体的测试，金色世纪三种卡的接受程度均优于竞争对手对应档次的卡，显示金色世纪的产品设计的优势 小结：金色世纪服务设计要点 金色世纪产品价值分析 金色世纪卡类接受度测试 金色世纪服务传递系统分析 专业预定服务商选择因素分析 金色世纪销售场所选择分析 金色世纪车险新业务测试 金色世纪服务元素改进分析 项目概要 金色世纪服务设计分析 报 告 结 构 金色世纪品牌竞争分析 金色世纪推广传播策略 金色世纪目标市场定位 是否有车 是否愿意在金色世纪购买车险 希望的车险优惠情况 4.7 金色世纪车险新业务测试 金色世纪拥有一个较大车险潜在消费群体，占全体客户的四成 七成的金色世纪客户拥有汽车 在车主中，59%明确表明可能购买金