《新产品开发8》MBA 必修核心课程编译组.pdfVIP

简装书库·社会科学总论：社会学、 人口学、管理学、人才学、 决策与智谋 （管理学） 新产品开发 08 MBA 必修核心课程编译组 第五节 产 品 到现在为止，我们已经讨论了广告、定价、人员推销、分 销。作为营销手段，当提及 “营销组合”这一术语时，人们通 常所想到的就是这些，但是，这些手段省略了产品本身。 实际上，这儿需要讨论的有生产行为的三十领域：实体产 品本身、加在产品上的品牌、包装。缺少进一步的产品生产线 延伸将使革新者失去它们占领的初始市场；使用易引起混乱或 误导的品牌会确确实实地扼杀一种新产品；包装专家们认为不 适当的包装经常会抹去产品本身所具有的某些优点。 一、产品本身 很明显，即将推向市场的新产品有某些很迫切的原因而需 要改进或需要一种全新的观念。但产品计划者还必须担忧制造 系统能否交出指定的产品。这意味着，必须对 “计划程序表” 进行仔细审阅，以保证充足的数量；还必须加强 “质量管理程 序”，以保证产品的质量。在新产品的开发者与营销者之间流 传着许多有关制造部门的糟糕的经历：有些制造郡门不能达到 计划的要求，结果广告和促销活动停止而那种产品仍在生产。 一家企业创造出一种牙医能用以修复牙齿的新物质，但从 一开始，牙医就不能让这种产品像研究开发人员所说的那样起 作用。经过几个月的迷惑，才发现原因是制造部门一直将最终 产品贮存在一个下午有阳光曝晒的仓库里。这一额外的 “热加 工”毁坏了这种产品。新产品经理曾保证送到消费者手中的产 品是在产品消息发布前最后一次测试中使用的，由此他必须对 这一保证负全责。 后期阶段的试验中，改进产品的想法会不可避免地产生， 但由于太晚而不能体现于已经上市的产品中。如果值得，这些 改进的想法会列入早朗补充计划。同样地，处在市场上的产品 会招致许多批评，每种批评都暗示着潜在的改进。 作为营销手段组合中的一种，产品活动应是挫败竞争者进 入市场的任何机会，莱斯泰尔 （Lestoil），一种被课以重税的 家庭清洁用清洁剂，是这类产品中的第一种产品，销量跳跃式 上升。但这个产品有个可趁之机，那就是制造商不再研究有关 产品的问题。他们的主要竞争对手利用这一空隙，进行产品改 良，以支持本企业开始从事这一产品的生产。 产品系列的延伸构成了产品活动的下一个领域。产品开发 者应在这种延伸已近于成功时，稍微提前一点推出这个产品系 列中的第一种产品。一旦这种产品冲破了它的前沿，延伸的产 品就已备好，以待 （1）新的使用与运用或 （2）通过抛开以前 的，提出更详尽的看法来细分市场。 产品系列的每一延伸，通常都想凭自身的质量来获得利 润，但它同时也失去了更多的参与竞争的机会。即使是一家亏 损企业，只要它阻止竞争对手时，找到一种未满足的需求，它 也还是有防御能力的。 如果有根据预料一竞争对手会跃至前头，备用的产品延伸 则成为必要。这儿有个例子：美国佰兰德公司在引进焦油含量 力 0.06毫克的卡尔顿香烟时宣称，与以前的焦油最低含量为 0.1毫克相比，他们有焦油含量更低的香烟。 最后，沿着成本降低线的产品活动通常是成功的。新的产 品系列一旦建立，降低价格的压力会不断增长。这会是场痛苦 的经历，除非价值分析程序已成功预测到了需求，或者除非管 理成本下降，但仍能起到未降前的作用。购买也在这一努力中 起了作用。 二、品牌 经常起重要作用的新产品的一个部分是品牌，用法律形式 表示是商标。一种品牌也许实际上就是那种新产品，如果企业 运用 “品牌特权延伸”战略，在相似商标的基础上推销同类产 品。 “品牌”是一种被严重误解的营销手段，甚至这个单词本 身也常被误用。首先，产品识别的确切术语是“商标”——“识 别一个产品区别于其它产品的任何事物”的法律木语。商标可 以是一个单同（商品名）.或一种符号 （很少称为商业符号，只 称为商标）。这种符号可以是一个数字 （人们可以将产品想象 为 76，45，360，57）。这种符号也可以是一种图案或某种类 型的构造。例如符号GE，麦当劳的金色火炬，法律并不在意商 标是否异乎寻常，而只关注它是否能使使用此商标的商品具有 可识别性