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都市报读者数据挖掘及整合研究 　　摘要：都市报的兴起在一定时期内快速满足了读者的信息需求和表达需求，但随着新媒体的兴起，读者的信息消费习惯发生了显著变化，如何应对读者的变化成为都市报需要及时面对的问题。本文首先对都市报读者相关的数据进行了全面归纳和整理，划分了各项数据所处的维度，明确了各项数据的指征意义，形成了较完整的读者数据整体架构，并进一步对报业自身运营过程、报纸发行及外部协助等主要读者数据获取的方式和渠道进行了深入分析，最终明确了读者数据整合对报纸采编、经营和内部等方面的指导意义。 　　关键词：都市报；读者数据；整合；意义 　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0010-03 　　 　　 　　都市报从诞生之日起，就以接近读者，关注民生为卖点，迅速赢得了广大读者的认可和欢迎，发行量和影响力快速攀升，成为和民众生活息息相关的主要传媒，并逐步确立了党报之外的另一个主流平面信息传播渠道的地位，依附在都市报品牌之上的经济价值日益显现。对经济利益的不断追求使得都市报在媒体诉求和经济诉求的平衡上出现了偏差，除了重大时政新闻外，诸多内容都以经营为核心，都市报的关注点呈现出从读者向客户转移的趋势。殊不知读者才是都市报的命脉所在，只有确保对读者的持续吸引和不断关注才能保障都市报的生存和发展。目前，都市报还是占据着区域性主流媒体的位置，拥有庞大的读者群和可观的经济收益，但近年来，随着互联网的兴起和移动终端的广泛应用，信息传播方式和渠道发生了显著而不可逆的变迁，媒体格局发生了深刻变化，读者的阅读习惯、信息获取和消费模式随之发生了巨大的变化，如何顺应读者的变迁及时跟进报道内容、形式，及时调整广告经营策略，优化发行渠道成为报业必修的功课。为了在快速变化的媒体格局中保持都市报对读者的持续吸引，我们有必要对都市报的读者进行详尽分析，对读者数据进行全面梳理，也为都市报的发展和变化提供足够的数据支持。 　　一、都市报读者数据架构 　　都市报对读者的影响可以从广度、深度、强度和角度四个维度来归纳。各个维度的主要数据架构如图1所示。 　　各项数据的内涵和解释如下所示。 　　（一）广度指标 　　主要是覆盖指标，也就是信息的到达率，即信息扩散到了多大范围，有多少读者接收到了信息，是从数量和位置两方面对媒体所覆盖的读者状况进行梳理和归纳，能够充分反应媒体的传播和影响范围，包括了读者数量和区域分布指标。数量上主要是指基于报纸发行量和零售量的读者数量，延伸出去也包括传阅率及总读者数。参考传播区域总人口基数还可以推算出区域千人阅读率，区域读者密度等其他数据。位置上主要是指读者所处区域，在各区域的分布状况等数据。 　　 　　 　　图1 　　（二）深度指标 　　主要是信息消费相关指标，也就是信息的吸收率，即有多少信息什么样的信息被读者所吸收，包括读者阅读习惯和特性指标。包括是从什么渠道获取信息，是报纸、广播、电视、还是互联网或者移动终端；对于报纸首发的新闻和信息，是从什么渠道获得的，是阅读实体报纸还是上网，还是手机报，还是专用客户端；阅读喜好是什么，侧重于哪一方面的内容，是时政、民生、财经、文化、体育、娱乐还是评论；关注哪个区域的信息，是本人所处区域还是本市、本省或者国内、国际信息；阅读频率，是每天阅读还是偶尔阅读或者不定期阅读；阅读时间，是专门抽出时间阅读，还是随机阅读，又或是利用碎片时间阅读；阅读地点，是在家庭阅读还是在单位阅读又或是在路上或其他地方；阅读时长，每次花费在报纸阅读上的时间有多少，是随机阅读还是通篇阅读。 　　（三）强度指标 　　主要是指由信息传播所引发的受众行为相关指标，也就是信息的转换率，即有多少读者将信息转化成了采购或者行动，包括了决策宽度和传播宽度。决策是由阅读所引发的相关决定和消费的形成和实现状况，取决于读者的决策宽度或者范围。这里的读者不单指个人还包括了相关团体。读者是什么身份或者职位，是决定团体事项还是家庭事项还是个人事项；是决定所在公司、企业的消费还是决定家庭消费或个人消费；是决定大件耐用品的购买还是家庭日用品的消费。传播是指由该读者所引发的信息的二次传播，取决于读者的传播宽度或者范围。读者的带动或者示范能力如何，是意见领袖还是人云亦云；读者的信息消化、整合能力如何，是行业专家还是所在领域学习者、追随者；读者的影响范围有多大，只局限于个人或者家庭或者团体或者更大。 　　（四）角度指标 　　主要是指对什么样的读者发生的作用，也就是信息的切入角，即相对所有潜在受众而言信息对哪一类读者发生了作用，包括了读者构成和特性指标。读者构成是指媒体的受众是如何构成的，包括了性别、年龄、职业、学历、收入等多项数据，比如读者是以男性为主还是以女性为主；是老年用户还是中青年用户；