区域性空调销售公司.PDFVIP

案例13-3 区域性空调销售公司 区域性空调销售公司 一、背景 一、背景 空调行业产能过剩，供大于求 ，但品 空调行业产能过剩，供大于求 ，但品 牌集中度不高 。美的、海尔、格力、科龙 牌集中度不高 。美的、海尔、格力、科龙 这四个品牌的年产量突破百万大关，他们 这四个品牌的年产量突破百万大关，他们 组成“一线” 品牌；以春兰、华凌、澳柯玛 组成“一线” 品牌；以春兰、华凌、澳柯玛 为代表的厂家组成了“二线品牌” ；其余年产 为代表的厂家组成了“二线品牌” ；其余年产 量在5000到5万套之间的厂家组成了“三线” 量在5000到5万套之间的厂家组成了“三线” 品牌。 品牌。 一线、二线和三线品牌的空调市场占有率 一线、二线和三线品牌的空调市场占有率 见下图。 见下图。 12% 一线品牌 二线品牌 36% 52% 三线品牌 1 供大于求的形势使空调行业近几年来的价 供大于求的形势使空调行业近几年来的价 格战连连不断 ，频繁的价格战的直接结果 格战连连不断 ，频繁的价格战的直接结果 是个厂家的利润大幅下降。 是个厂家的利润大幅下降。 二、建立空调区域性销售公司的构思 二、建立空调区域性销售公司的构思 为了摆脱陷入价格战的困境，格力公 为了摆脱陷入价格战的困境，格力公 司凭借其区域销售公司营销模式，使企业 司凭借其区域销售公司营销模式，使企业 取得了良好的经济效益和社会效益，连续 取得了良好的经济效益和社会效益，连续 多年来保持了行业的领头羊地位。 多年来保持了行业的领头羊地位。 2 空调区域性销售公司属于通路创新 空调区域性销售公司属于通路创新 中的一种类型—— 厂商合作的表现形式。 中的一种类型—— 厂商合作的表现形式。 它并未改变传统的通路结构，但本质上 它并未改变传统的通路结构，但本质上 却由松散的、利益相对独立的关系变为 却由松散的、利益相对独立的关系变为 紧密的、利益融为一体的关系，简单地 紧密的、利益融为一体的关系，简单地 说，即由“你”和“我” 的关系变为“我们” 的 说，即由“你”和“我” 的关系变为“我们” 的 关系。这种公司式的合伙关系可以消除 关系。这种公司式的合伙关系可以消除 厂家与商家为追求各自利益而造成的冲 厂家与商家为追求各自利益而造成的冲 突，厂家与商家结成利益共同体，共同 突，厂家与商家结成利益共同体，共同 致力于提高市场营销网络的运行效率， 致力于提高市场营销网络的运行效率， 由于优势互补，减少重复服务而增加经 由于优势互补，减少重复服务而增加经 营利润。 营利润。 这一项目的基本思路是：以资产为 这一项目的基本思路是：以资产为 纽带，以品牌为旗帜，由厂方牵头指 纽带，以品牌为旗帜，由厂方牵头指 引，把一个区域内的多家经销大户捏合 引，把一个区域内的多家经销大户捏合 在一起，共同出资成立一家专营格力这 在一起，共同出资成立一家专营格力这 一单一品牌的股份制销售公司，统一渠 一单一品牌的股份制销售公司，统一渠 道，统一网络，统一管理，厂方在该区 道，统一网络，统一管理，厂方在该区 域的一切市场开拓、管理和服务工作