康师傅BCG(波士顿)分析.doc

康师傅的BCG分析 康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。 一.康师傅简介 1988年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展， 从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。据称如今康师傅方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。2009年1月全球商业咨询公司AlixPartners发布的一项中国消费者调查显示，在8个消费行业的最信任品牌中，康师傅榜上有名。近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。 产品简介：1. 方便食品： 红烧牛肉|香辣牛肉|麻辣牛肉|麻辣排骨|辣旋风 海陆鲜汇|亚洲精选|酱香传奇|东北炖|油泼辣子 酸香世家|江南美食|本帮烧|山珍海烩|老火靓汤 千椒百味|蒸行家|油辣子传奇|陈泡风云|面霸 干拌面|食面八方|好滋味|劲爽拉面|点心面 金牌福满多|超级福满多|福香脆|福满多|一碗香 2.饮品： 冰红茶|劲凉冰红茶|绿 茶|鲜の每日C|矿物质水 甜蜜一族康果汁|酸梅汤|实粒派|茉莉清茶|大麦香茶 3.糕点： 妙芙蛋糕|3+2夹心饼干|咸酥夹心|甜酥夹心|美味酥 蛋黄也酥酥|蛋酥卷|彩笛卷|乐芙球|珍宝珠|巧芙派米饼|五谷珍宝 二.康师傅的业绩报告 1.10年3月22日康师傅控股有限公司发布了09年业绩报告，公司09年营业额达到50.8亿美元，相比去年同期提升了18.9%;不过这是从2004年以来，销售额同比增长最低的一年。康师傅在财报中披露，据ACNielson数据显示，康师傅在中国的方便面、饮茶饮料和瓶装水的占有率分别达到54.6%、48.4%和19.6%，为市场第一位;此外稀释果汁及夹心饼干占有率分别为14.2%和25.5%，居该市场第二位。 下图为04—09年康师傅营业额的变化趋势： 2.8月康师傅控股发布中期业绩报告显示，由于方便面和饮料销售较去年同期大幅增长，公司上半年营业额比去年同期上升29.65%至32亿美元，净利润同比上升10.18%达1.98亿美元。具体而言，上半年康师傅方便面业务销售额为13.22亿美元，同比上升23%，占总营业额的40.75%。方便面大部分原材料价格都出现了上涨，其中主要原材料棕榈油价格同比上升26%以上，令方便面的毛利率同比下跌了3.78个百分点至27.71%。 不过，根据ACNielsen 2010年6月数据显示，康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别上升至43.4%及56.4%。康师傅另一大业务板块饮料营业额则比去年同期上升39.96%至18.18亿美元，占公司总营业额56.06%。但同样由于成本上涨以及竞争激烈，饮料毛利率同比下跌6.31个百分点至33.13%。而ACNielsen的2010年6月最新数据显示，康师傅饮茶销售量的市场占有率上升至53.6%，稳居领导地位；包装水以25.2%的市占率，居市场第一位；鲜每日C与康师傅的双品牌策略，以17.3%的市占率，居稀释果汁巿场第二位。此外，康师傅糕饼业务上半年营业额达到7763万美元，较去年上升0.02%，占公司总营业额约2.39%。 下图是康师傅2010年上半年的中期业绩 三.BCG矩阵： 　 BCG矩阵是将组织的每一个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上，基本步骤主要包括 　　① 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率。 ② 绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。 结合康师傅的业绩报告及BCG定义与步骤可得到康师傅的BCG矩阵如下： 康师傅糕饼销售增长率：0.02% 问题产品 康师傅方便面（销售增长率43.4%，相对市场占有率56.4%） 康师傅饮品（销售增长率39.96%，相对市场占有率53.6%） 明星产品 瘦狗产品 金牛产品 高 销 售 增 长 率 低 相 对 市 场 占 有 率 高 由