长沙福田轻型工程车营销规划_62幻灯片.pptxVIP

轻型工程车分层 营销策划方案;; 近年以来，国家经济持续发展，各种工程建设项目相继上马，使得工程车市场相应保持比较稳定的增长，市场规模不断扩大。而根据“中国宏观经济景气监测预警系统”分析，2006年中国良好稳定的经济运行态势将持续至07、08年。;２、政策环境;３、消费环境; 轻型工程车市场一直保持着良好的发展态势，06年市场容量同比增长0.27%，07年1-7月同比增长3.88%。; 从上图可以看出，时代金刚占有率逐年小幅上升，南骏、王牌和东风金刚占有率近年来呈现上升态势，川路川交几乎被挤出市场。;3、竞争格局变化;三、消费者分析 ㈠、整体用户群体构成 1、整体构成;轻型工程车市场中，江淮、红塔和东风金刚单位用户相对其他品牌稍多。;㈡、个人用户群体特征 1、性别构成;2、年龄构成;3、文化程度构成;3、用户收入情况 ◆ 年收入情况; 同时，我们对用户群体进行细分后还发现，其中一类年收入主要集中在4－6万区间，购买力较强；而另部分主要集中在2－4万区间，购买力相对较弱。;◆ 收入来源; 由上图可知，整车质量是用户最为关心的，其次发动机、整车性能、货厢和驾乘等。同时，比较03年调查结果可以看出，用户对质量、品牌和驾驶室等更多关注，而价格敏感度有所降低。; 通过调查，我们还发现，购买力较强的用户群体更为关注整车质量、发动机质量以及驾驶室宽度；而购买力相对较弱的用户除关注整车质量、发动机质量外，对整车价格非常敏感。;㈢、消费者分析小结 1、用户特征 ◆消费者以个人用户为主，占用户总体89.3％。单位用户占到10.7％，主要以公路局、工程局等政府部门及物流公司等企业为主。 ◆个人用户以男性为主，约占98.4％。 ◆个人用户集中在30岁－45岁之间，所占比例达到79.3％。据调查，在此年龄段的用户，普遍有较长驾驶经验，对工程车大体构造较熟悉，但购车多听取周围已购车辆用户或朋友意见。品牌口碑对用户的影响极大，一般某村或某镇几位有丰富车辆使用经验用户的口碑会直接影响到该地区该品牌的销售情况。 ◆个人用户学历集中在小学、初中及中专，占总体用户比例的74.2％，文化程度不高。 ◆个人用户年收入集中在4万至6万的区间内，大部分用户购车款能在一年内赚回，第二年开始盈利。 ◆个人用户一般靠在建筑工地运输建筑材料及拉煤、拉沙石料等赚钱，其比例占到61.3％，并且用户一般在车辆过了磨合期后会把车辆投入到恶劣的运输环境中去使用，对整车质量提出更高的要求。;2、未来需求 ◆ 用户需求向大动力段升级的趋势很明显，但同时会考虑车辆使用成本及能否满负荷运输的问题，且目前都未考虑以后换车所需动力段。另根据问卷显示，用户对大吨位的后桥需求不突出，大部分用户表示只需发动机与后桥能较好的匹配就行。 ◆ 用户对驾驶室加装空调的需求在增大，占到调查问卷总人数的63％，但该部分用户反映，如厂家加装空调费用比一般汽车修理店费用高的话将不会接受。 ◆ 用户对整车质量的关注度在升高，特别是发动机、大梁及货厢等，这些部件的损耗程度直接关系到用户以后出售二手车价格。 ◆ 490及4100动力段的用户相比4102以上动力用户有较大变化：490及4100的用户购车主要考虑价格，对发动机质量有较高的要求；而4102以上动力段的用户在此基础上开始关注驾驶宽度、内饰质量及豪华程度，特别是4108动力段上的用户对看上去威猛的宽体驾驶室很感兴趣。 ◆ 不同地区因使用要求对车辆需求存在不同，如有些地区用户主要运输石块，对所需车辆的首选因素是槽钢货箱，而另外一些区域用户主要运输木料，则对货箱的长度及宽度要求较高。;四、总结 　　通过对轻型工程车目标市场的分析，我们可以得出以下结论： 1、从内部运行而言 ◆ 受竞争品牌无利润低价政策影响，时代金刚业务近两年发展相对缓慢，若继续对业务统而管之，未来必然处于高不成低不就的尴尬地位，因此亟待突破业务瓶颈，实现销量和占有率的提升。 ◆ 时代金刚业务有强大的福田公司作后盾，研发能力强、配套体系较为完善、品牌影响力大美誉度高，完全能依靠集团力量适应竞争变化，进一步明确和细分目标市场，实现产品附加值和利润的提升。 因此，战略竞争和未来发展都要求南方工程车事业部必须对轻型工程车业务进行分层管理。;2、从外部环境而言 ◆ 随着国家经济的持续发展和用户购买力的提升，必将导致用户购买行为的分化。 ◆ 轻型工程车目标市场容量持续发展，大动力段升级趋势明显，增压和中冷增压需求增加；平头比重高于长头且在城市市场中表现更为突出；车辆配置进一步丰富，价格走高。 ◆ 竞争格局保持相对稳定，