农业传播技术与应用四资料.ppt

第四讲 农业传播(3);《旧唐书·张行成传》—— 观古今用人，必因媒介 “媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。 《诗经·卫风·氓》—— 匪我愆期，子无良媒 《文中子·魏相》——闻谤而怒者，谗之囮也，见誉而喜者，佞之媒也 “父母之命，媒妁之言” ;在拉丁语中，媒介（medius）的原意是“处于中间的、“一般的”、“不偏不倚的”，它的替代形式（medium）的意思是“中间”、“中心”、“公众”、“日常生活”、“人类社会”等。 在英语中，“media(媒介)”系“medium”的复数形式。它大约最先出现于19世纪中期，当时在伦敦街头佩带标志或散发传单的儿童被人们称为“广告媒介”。1909年版的《韦伯斯特辞典》解释“媒介”—词是：“工具，例如广告媒介”。 ;一、媒介的概念 1、不同的解释： 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。 在物理学上的媒介是一种“介质”，如水是导电的媒介。 生物学意义上的媒介意为“载体”，如空气是传播疾病的媒介。 在文化层面，媒介体现出一种无形的纽带关系，如“丝绸、瓷器是将中华文明传播到西方的媒介。 ;一、媒介的概念 狭义的解释（传播）： 是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。 大众媒介：就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。 ; 2、媒介、媒体、传媒的区别 ;传媒：是传播媒介的简称，是一个由“传播”和“媒介” 复合而成的合成词。 传播学中的传播媒介，指的是人类传播过程中运载和传递信息的物体，是连接传受双方的中介物。 它可以是自然物，也可以是人造物，可以是单一的物体，也可以是一系列物体的组合。 ;传媒一词主要有两层含义： 一是指具有承载信息传播功能的物质，如报纸、杂志、广播、电视等； 二是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构，譬如电视台、报社等。在我们现实生活中，传媒更多地理解为一种传播组织或机构。 一般情况下，在新闻传播学中提到的媒介均是指传播媒介（传媒）。;在实践中，人们还常常将宽泛意义上的媒介、传播媒介、大众传播媒介、新闻媒介四者等同使用。 在现实生活中，我们也没有必要从字面上咬文嚼字，很多场合可以通用，这也是目前新闻传播学界和业界约定俗成的称谓。;按照媒介的历史发展角度 传统媒介（以语言，文字为代表，辅以图画、乐器、雕塑、书法、印刷，以自然物质为载体，长效保存、传递） 现代媒介（电子技术，以光、电、声作为信息载体） 从传播媒介的物质形态角度 口语媒介 文字媒介 电子媒介 ;3、信息 传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。;;四、传播媒介的共性特点;四、传播媒介的共性特点;四、传播媒介的共性特点;四、传播媒介的共性特点;四、传播媒介的共性特点;四、传播媒介的共性特点;五、媒介理论;马歇尔·麦克卢汉 (1911—1980),信息社会、电子世界的“圣人”、“先知”、“先驱”,20世纪的思想巨人 ，电子时代的预言者。 1951年《机器新娘》 1962年《谷登堡群英 》 1964年《理解媒介：论人的延伸》 1969年《媒介即讯息》;褒扬;贬低;观点一：媒介即讯息;传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区别不同社会形态的标志。 图：麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点 观点：把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素;观点二：媒介是人体的延伸;媒介时间的偏倚和空间的偏倚。前者是质地较重、耐久性较强的媒介，例如：粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服时间的障碍得到较长时间的保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。因此，任何传播媒介都具有其中之一的特性或两者兼具。偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但不利于对边陲地区的控制。而偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化，故它有利于帝国扩张、强化政治统治、增强权利中心对边陲的统治，也有利于传播科学文化知识。 人类传播媒介演进史，是由