第五章信息文体的写作(广告).doc

第五章　　信息文体的写作 5.1 广告　　【学习目的】：信息文体是专业性较强的文体，鉴于课时的安排，本章只选讲了“广告”，希望通过学习能初步掌握广告文案的写作知识　　【掌握知识点】：熟悉广告及广告文案的概念、特点。掌握广告文案的结构，从例文中体会其写法；熟悉广告文案的写作要领。　　【重点难点】◇广告文案的结构分为四个部分：标题、正文、随文和广告语，经过发展，这四个部分的写作已经形成一些体式，同学们可以从课件的例句、例文及平时所见的广告中认真体会，吸取经验，拓宽思路，写出符合宣传对象的富有创意的广告文案。总的来说，这四个部分的写作注意以下几点：　　1、标题：从标题揭示的内容看，有这三种类型：　　·直接标题：用最简明的文字将广告文案的主题或最重要的内容在标题中直接标出。　　如：中意冰箱，人人中意　　这种标题的特点是简洁明了，切忌句式冗长，修饰成分过多。　　·间接标题：标题本身不直接点明主题，而是采用形象、迂回的方法吸引受众阅读正文。　　如：今年二十，明年十八（某美白香皂广告）　　这些标题趣味性强，妙处不言自明。但切忌故弄玄虚、令人费解。　　·复合式标题：即综合运用直接、间接式，制作出一种含蓄丰富、概括全面、表意完整的主题。往往采用引题、正题与副题相结合的形式。引题说明信息意义或交代背景，正题点明广告的主要事实，副题则补充说明正题内容。　　如：xx城市花园告诉你　　不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里　　购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择　　2、正文：是广告文稿的核心部分。说明宣传对象的优点和特征，提出推荐购买的理由。应突出宣传对象的特征，有较强的说服力，能激发大众产生购买动机。　　3、随文：是广告正文内容的补充说明，对消费者起购买指南作用，是一篇完整广告词不可或缺的重要组成部分。其内容包括厂（商）的名称、地址、联系电话、电传、邮政编码等。在广告中，这些内容可以根据实际需要进行增删，其标准是消费者能够据此找到相关地点，买到相关产品。　　4、广告语：又称广告口号、广告标语。是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字。同一产品的广告的内容可变，但它的广告语在相当长的时间内不变。在写作上要表现广告主题，反映商品个性，具有鼓动性，简短易记、生动有趣、富有情感的特点。　　在实际应用中，不一定每则广告都由这四部分组成。如：霓虹灯广告多是标题与正文合一；路牌广告的文字部分相当精练，有时甚至标题、正文与标语合一；电视或广播广告一般没有标题；报纸、杂志、印刷品广告则各种构成部分较齐全。因此，要根据商品特点、宣传对象、广告载体、广告资金等实际情况来决定。 第五章课后思考与练习 一、简答题　　1、广告文案一般由哪几部分构成？　　　　2、从广告标题的内容来看，可以分为几种类型？其各自特点是什么？　　　　3、广告文案的写作要领。　　二、阅读下面几则广告和广告标题，谈谈它们的特点或不足。　　1、日本一家钟表店出售一种新牌子手表时贴出广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思。　　　　2、某药厂在生产某抗癌新药时做的广告：“癌症不用怕，只要用了它，保证你药到病除”。　　　　3、清泉，清泉，清凉甘甜，滋润了禾苗，浇灌了田园——请购清泉牌水泵。　　　　4、标致标致，新一代的标志（标致汽车广告）　　　　5、某商店在门口张贴广告，写道：“本店即时出售如下新产品：××××，××××，儿童肉松，人革皮鞋。”　　三、收集五则你认为写得好的广告，分析其格式写法与特点。　　（答案略）