对战略品牌管理制度的学习总结.doc

对《战略品牌管理》的学习总结 贵州大学机械工程及自动化学院工业设计053班 张兵 （学号：0506121328） 随着科学技术的进步，社会的发展。越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与企业面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。因而，创造可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。 学习这门课程首先应该了解品牌的含义：根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌。所以，根据美国市场营销协会的定义，创造一个品牌的关键是：选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。我们将一个品牌的这些不同部分称为品牌要素。详见以下内容： 一、选择品牌要素创建品牌资产 品牌要素有时也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。品牌要素独立于产品及其营销方案的决策之外。 品牌要素的选择应该致力于尽可能多地创建品牌资产；换言之，根据基于顾客的品牌资产模型，既要加强品牌的认知，又要促成强有力的偏好和独特的品牌联想的形成，或者提升品牌正面判断和感受。品牌要素的品牌创造能力表现在顾客只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下，是如何知晓该产品的。比如，如果消费者能够基于某一要素假设或推测出一定的具有价值的联想或反应，此要素就为品牌资产作出了贡献。 （一）选择品牌要素的标准 总体而言，选择品牌要素的标准有六条，如下： 1.可记忆性： 建立品牌资产的一个必要条件是达到高水平的品牌认知。为此可选择那些有内在可记忆性的品牌要素，使得顾客在购买和消费的环境中很容易记起和辨别；换言之，某些名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记忆性，进而提高品牌资产。 2.有含义性： 品牌要素除了建立品牌认知外，其内在的含义同样可以促进品牌联系的形成。 3.可爱性： 一个品牌要素带来的联系不一定与产品有关。品牌要素可以选择那些富有视觉和语言想象力的，且充满情趣的。 4.可转换性： 第四条标准是有关品牌要素的可转换性，指产品大类和地域两个层面。首先，品牌要素能在多大程度上增加新产品的品牌资产，无论这种品牌要素是在产品大类还是在产品大类间引进的。其次，品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。例如，不具有内在含义的名称（如埃克森）的主要好处在于，它们能够被很好地翻译成其他语言，而不必担心会改变其内在含义。 5.可适应性： 第五点需要考虑的是品牌要素在一段时间内的适应性。因为消费者的价值观发生了变化，或者说，有跟上潮流的需求，所以品牌要素必须经常在一段时间后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。 6.可保护性： 这一条品牌要素的可保护性标准可以从法律和竞争两个角度去理解。从法律角度看，以下几点非常重要：（1）选择可在国际范围内受到保护的品牌要素；（2）向恰当的法律机构正式注册；（3）积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。与此紧密相关的一点是品牌要素能在多大程度上受到保护。即使一个品牌要素可以受到法律保护，各种竞争行为仍可能夺走不少品牌要素提供的品牌资产。所以，很重要的一点是：要尽可能地降低竞争者仿制自己品牌的可能性，因此对手一般利用现有品牌名称中显着的前缀、后缀或模仿包装。 （二）品牌要素的选择及战术 一个理想的品牌要素应当是什么样的呢？品牌名称也许是所有品牌要素中最核心的内容。最理想的一个品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有定位性的说明，有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换，含义持久，在法律和竞争上都能获得有力的保护。 1.品牌名称 品牌名称是一个基本而重要的要素，因为它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。品牌名称是信息传递中极其有效的“缩写符号”。消费者理解营销信息花费的时间，少则半分钟（如一则广告），多则几小时（如一个销售电话）。然而，注意、理解并记忆一个品牌名称却只需几秒钟。 （1）命名原则 为新产品选择一个品牌名称既是一门艺术，也是一门科学。在这一部分中，我们将列举一些命名的总体原则，主要讨论如何为产品找到一个