渠道权力冲突与控制.DOCVIP

第8章 渠道权力、冲突与控制 学习目标 1．掌握渠道权力的概念； 2．掌握渠道权力的来源； 3．掌握渠道权力的运用即渠道影响策略； 4．掌握渠道冲突的概念和成因； 5．掌握渠道冲突的类型； 6．了解解决渠道冲突的方法； 7．了解窜货的性质与危害； 8．了解窜货的控制方法； 9．掌握渠道控制的类型与内容； 10．了解渠道控制的手段。 引导案例 青岛啤酒运用价格权力进入广州市场1999年4月，青岛啤酒销售有限公司正式进广州市场。来自调查公司的信息显示：广州市场上的瓶装啤酒主要有珠江、生力、蓝带、金威，其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。在产品质量与品牌知名度上青岛啤酒具有一定的优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高，面临的最大问题是销售渠道。于是公司按价格把广州瓶装啤酒市场分为四个细分市场推出四种青岛啤酒，分别为青岛2000、青岛优质青岛纯生和青岛菠萝啤。决定先以中档啤酒市场为切点，避免一开始就与珠江啤酒打硬仗，通过推出价格在4～5元的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争。 青岛啤酒运用价格权力进入广州市场呈现以下特点与技巧。 青岛啤酒系列产品批发环节利润率相对较高，有利于产品市并激发销售通路推力。青岛啤酒一批平均利润率5%，二批平均利润率12%，比其主要竞争对手珠江啤酒分别高1.4%、04%，较蓝带则分