2购买决策过程.pptVIP

思考与讨论 三、消费者购买的决策过程 1、消费者需要的分类 （1）根据需要起源分类 生理需要，是指人们为了维持机体生存和种族发展而产生的需要。 社会需要，这是指人类在社会生活实践中形成的需要，如对社会交往、社会归属、社会活动以及学习、劳动、友谊、尊重的需要等。 1、消费者需要的分类 （2）根据需要对象分类 物质需要，是指对所有物质对象的需要。 精神需要，是指对物质以外的、一切精神生活及其产品的需要。 马斯洛(Maslow)的需要—动机理论 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 （有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。） 2、消费需要主要特征： 3、消费需要的发展趋势 （1）感性消费需要 消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。 （2）休闲消费需要 （3）生态化消费需要 4、个性化消费需要 消费个性化指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 5、品牌化需要 消费品牌化是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数。 6、文化消费的需要 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受。 其内容主要包括：产品种类、品牌、购买时间、购买地点、购买数量和付款方式等。 　　 一个典型的、完整的消费者购买决策过程的五个阶段，即确认需要、收集信息、比较评价、决定购买、购买感觉。正确分析消费者在各阶段的心理活动，有利于有针对性做好营销工作。 复习思考题 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 1、什么是“购买者黑箱” ？ 2、影响消费者购买行为的因素？试用一个你购买的商品为例，分析你购买心理和购买动机。 案例1：某公司对非处方药市场消费者行为的分析 ???? 某制药公司要进入非处方药市场，该公司委托咨询公司对非处方药市场的消费者行为进行分析，确定该公司是否进入该市场，同时明确若进入该市场后，应该如何满足消费者的需求。 ?咨询公司对非处方药品市场购买行为分析 消费群体： ??? 主要面对成年人，他们有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的基础，可以自主支配药品费用。 成年人自我保健意识强、工作节奏快、不享受医疗费用报销的人、购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。 影响消费者购买的因素： 1、文化因素 ????随着文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药的小额支出增加。 3、个人因素 ????个人特征影响：例如，消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。如，中青年女性更加青睐减肥和养颜的非处方药类。 2、社会因素 ????消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买受到父母、子女的影响。 4、心理因素 ????中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面，可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片。但是，在起效方面，普遍认为西药比中药快。 ???? 调查研究消费者购买行为，发现该市场消费者购买行为与普通消费品购买行为类似。 项目二 消费心理及消费者购买行为 一、消费者购买行为分析 三、消费者购买决策过程 二、影响消费者购买行为的因素 （一）确认需要 （二）收集信息 （三）比较评价 （四）决定购买 （五）购买感觉 购买行为类型1: 高度介入---“复杂购买行为” 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策分为5个阶段 购买行为类型2: 高度介入---“寻求平衡的购买行为” 购买行为类型3: 低度介入---“寻求变化的购买行为” 购买行为类型4: 低度介入---“习惯性的购买行为” 外部刺激 内部刺激 需要 ？ 如何引导到特定的产品上的 1、消费者需要的分类 （3）马斯洛对需要的分类 1.生理的