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* * * * * * * * 产品策划 12市场营销 2013-2014学年第一学期 前言 企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现 产品策划是整个市场营销组合策划的基石 目录 一、产品定位策划 二、新产品开发策划 三、产品生命周期与营销策划 四、产品组合策划 五、品牌和名牌的营销策划 六、产品包装与服务策划 5.1 产品定位策划 一、产品定位的概念与作用 二、产品差别与产品定位 三、影响产品定位的因素及产品定位策划 5.2 新产品开发策划 一、新产品的类型 二、新产品开发策略 三、新产品开发过程策划 四、新产品市场的策划 在科技日新月异的今天，企业不能以一成不变的产品参与瞬息万变的市场竞争，而必须适时推出新产品，以满足消费者不断变化的要求和欲望。在这种形势下，保持企业生 存和发展的唯一方 法就是进行有效的 新产品开发 5.2.1 新产品的类型 ☆按照新的程度分为以下四种： 全新产品 换代新产品 改进新产品 新牌子新产品 5.2.1 新产品的类型 ☆全新产品—用新原理、新结构、新技术和新材料制造的前所未有的产品，即新发明、新创造 电动单人车 5.2.1 新产品的类型 ☆换代新产品—用新元件、新技术或新材料使产品的性能有重大突破的产品 新型的手表 5.2.1 新产品的类型 ☆改进新产品—由老产品派生出来的新产品 普通熨斗 无线熨斗 5.2.1 新产品的类型 ☆新牌子新产品—国外和国内的企业已研制生产、本企业进行模仿制造的新产品 具有电筒功能的手表 日本理光公司最近推出一款能通过表盘照亮周围的可用作“手电筒”的男式手表。该产品通过配备３个高亮度橙色ＬＥＤ（发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品在暗处从约４０厘米距离照射，可看清直径约２０厘米范围内的报纸上的文字。 神龙消防车 日本卡西欧公司最近发布采用数码无线传输系统、可带进浴室及厨房等处收看的防水液晶电视机“ＸＦＥＲ”。该产品包括采用８英寸液晶显示器的“ＸＦ－８００”和采用６英寸液晶显示器的“ＸＦ－６００”。 日本开发出液晶防水电视机 无线可视电话 带摄像功能的手机 　　发明者：摩托罗拉及Frog Design公司 　　太阳镜边框上安装着微型数字摄像机，右边镜片上则装有液晶显示器，连接两镜片的弧梁上则装有接入移动电话的耳机。戴上这幅眼镜，您既能够在网上冲浪，读您的“伊妹儿”，又可以将您看到的美景拍摄或录制下来。 　　Offspring Wearable太阳镜将于2006年上市出售。 内置摄像机、移动电话和因特网的太阳镜 透明盾发明者南丰（日本）：花了七年时间和数千万日元研究这个新产品。受到世界各国警方和银行的欢迎。 问题 在您身边，有哪些产品是全新产品？哪些是换代产品？哪些是改进新产品？哪些是新牌子新产品 5.2.2 新产品开发策略 ☆新产品开发策略一般按以下八点来分 以产品技术与市场组合状况划分的策略 以企业成长速度为目标的策略 以取得不同市场地位为目标的策略 以市场营销为基础的策略 以技术为基础的策略 以产品的革新程度来划分的策略 以开发时机的不同来划分的策略 以应用产品的技术来源不同来划分的策略 5.2.3 新产品开发过程策划 ☆新产品的开发关系到企业的生存及发展，同时又是一件艰巨而复杂的工作，因此需按一定的程序进行 5.2.4 新产品市场的策划 ☆创新是为了吸引消费者 一、影响新产品市场的因素 二、新产品市场开发策划 5.2.4 新产品市场的策划 ☆影响新产品市场的因素 销售渠道 产品质量 市场需求 新产品的特点 5.2.4 新产品市场的策划 ☆新产品市场开发策划 一马当先 扩大产品线 紧跟其后 优质服务 实训： 某公司提出一种新型皮鞋构思，这种皮鞋舒适、轻便，既便于行走，外观又不失华贵。（1）请你为这种新产品构思，提出3种不同的产品概念，并征求周围朋友的意见，比较它们的可行性；（2）将你所设计的皮鞋整体概念进一步完善，并根据市场环境特点，拟定一份销售方案。 作 业 1、请问，在你生活中有哪些企业正在对产品使用竞争定位、避强定位策划的（举例，各五个） 2、成长快乐的产品定位，给养生堂带来什么作用？ 3、请分析一下课本P96上面的案例 * * * * * * * * * * * * * *