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案例３： 波导：手机中的战斗机 ——波导股份有限公司市场营销管理案例 中文摘要： 本案例简介了宁波波导股份有限公司的历史及其从寻呼机业务向手机业务 的转变。分阶段描述了 1999 年到 2003 年期间，波导股份有限公司手机业务国内 市场的发展过程，包括在各时期波导所面临的市场环境、竞争状况及波导在产品、 渠道和促销上所采取的营销竞争策略。据此提出了对波导股份有限公司各阶段的 营销策略制定依据及其演变过程的思考，以及从企业未来发展的角度提出了今后 波导手机营销的重点应该是什么的问题。 关键词：市场营销 手机 波导 ______________________________________________________________________________ 施耐德、清华、IBM 管理发展课程 目 录 引言1 波导公司背景 1 1998 年前后中国手机市场状况 1 摩托罗拉 2 诺基亚 2 爱立信3 1999 年上半年中国手机市场 3 1999——2000 年的波导 4 与萨基姆合作4 自建营销渠道4 首款产品——幻影RC8386 第一阶段促销 7 1999——2000 年的竞争对手 8 TCL 8 夏新 8 2001——2003 年的波导 8 渠道建设9 信息化建设 10 产品设计 11 推出新品 13 售后服务 13 财务状况14 2001——2003 年的竞争对手 15 TCL 16 夏新16 摩托罗拉17 诺基亚18 2003 年我国手机消费市场需求的特点 18 2003 年中国手机市场供应现状 19 产品细分 19 应用升级 19 产能过剩 19 结束语18 案例思考题 18 附录19 引言 2003 年 8 月，夜色中的波导工业园，非常安静，没有都市里的喧嚣和嘈杂， 偶尔有晚风送来丝丝清凉。波导公司副总经理隋波此刻却没有心情细细品味这一 切。走在工业园内幽静的小路上，他在思考。虽然现在他已经从一线上退了下来， 可他却丝毫没有感到轻松。过几天，波导就准备在北京举办“DOEASY ”（多易 随）E868 移动商务终端的新产品发布会。这款新品与波导以前的产品有很大的 不同，“DOEASY ”不属于“BIRD ”品牌，而是与“BIRD ”并行的一个新品牌。 希望能够以这一款“DOEASY ”E868 作为波导开创高档品牌系列的开始，从而 为公司带来更高的利润率和进一步提升波导公司产品形象。 但是，要同时运作好两个品牌不是一件容易的事，波导的这一步到底迈得 是对还是错呢？波导从成立到现在，从寻呼机业务到手机业务，发展非常迅速。 同时，和波导同期成长起来的竞争对手们也与当年不可同日而语，市场环境发生 了巨大的变化。波导早期探索出来的营销经验，包括“自建营销渠道”、“小区 域封闭经营”现在是否还能适用？在波导下一阶段的发展中，应该采用什么样的 营销战略呢？这些都是隋波必须思考的问题。 波导公司背景 1992 年 10 月，在宁波奉化大桥镇，徐立华、隋波、蒲杰、徐锡广等几位 刚刚从大学毕业不久的硕士开始了他们的创业，成立奉化波导有限公司，投身于 通讯电子产业。虽然当时外国品牌寻呼机几乎占据了国内所有寻呼机市场，但凭 借徐立华的寻呼机研发经验，以及他对寻呼机市场的理解，认为中文寻呼机将成 为市场主流，于是研发中文寻呼机就成了新生波导的使命。 1993 年 5 月，“波导”中文寻呼机就开始了批量生产，7 月开始上市。由 于当时中文寻呼机市场需求增长迅速，波导的寻呼机业务蒸蒸日上。1996 年， 销量突破 10 万台；1997 年，销量为 32.5 万台；1998 年，销量突破 100 万台， 销售收入达 2.2 亿元，市场占有率约为 20% ，位居摩托罗拉之后，成为市场第二。 就在这个时候，波导的创业者们又开始了新的思考。国内市场上寻呼机的 总销量虽然还在上升，但增长速度已经非常缓慢，单机价格也在迅速下滑。手机 的出现，已经完全替代了寻呼机的功能。从国际市场的发展经验来看，