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结构搭建方法 南京海大医疗投资管理有限公司 2018-2-11 海大竞价部-吴东 2018-2-11 课程目标 清楚阐述结构为什么很重要 熟练掌握结构搭建的基本原则 灵活运用结构搭建方法 目录 结构是什么 结构的基本搭建原则 结构是什么 结构为什么重要 计划搭建：依据业务线 单元搭建：意义相近、词性相同 1 2 3 结构的灵活运用 按客户需求多样性 按关键词多样性 2018-2-11 关键词 推广单元 推广计划 账户 搜索推广账户 酒店预订计划 酒店通用 关键词 酒店预订 在线酒店预订 预定酒店 预定 酒店 酒店 在线预订 …… …… 创意1 XX网 {预订酒店}服务 专业的在线{预订酒店}服务，让您轻松无忧！ 酒店价格超值便宜,折上再返现金！ 创意 2 …… …… 酒店名称 …… 机票预订计划 机票通用 关键词 机票 特价机票 打折机票 促销机票 便宜机票 飞机票 …… …… 创意 …… …… 城市机票 …… 一个账户结构实例 结构：关键词的整理柜 账户结构如同整理柜，通过计划和单元对关键词/创意实现分类管理 VS 整理衣柜 每个柜门放什么？ ——衣帽鞋袜 ——不同季节衣物 …… 每层格子放什么？ ——不同长短衣物 ——各个色系 …… 搭建结构 每个计划放什么？ ——业务类型 ——推广地域 …… 每个单元放什么？ ——关键词长短 ——不同词性 …… 好结构意味着 优质账户质量 轻松管理复杂账户 快速定位账户问题 高质量度 高点击率 高推左率 按业务和运营需要 灵活高效地调整账户 逐层分析、快速定位账户问题 最大的好处！ 好结构是优质账户质量的基础 创意不相关 不通顺 {彩光嫩肤}首选XX医院 祛痘痘理想选择，来XX医院，来自美国的成熟美肤技术! 点击率低 混乱的账户结构 结构混乱，账户质量低！ 关键词 单元 计划 美容 美肤 彩光嫩肤 去痣 痘痘 脱毛 永久脱毛 同一单元内的词意义和词性不同（彩光嫩肤、去痣、痘痘） 搜嫩肤或去痣时看到的创意不相关 搜痘痘时看到的创意不通顺 好结构是优质账户质量的基础 创意相关 通顺 点击率高 清晰的账户结构 结构清晰，账户质量高！ 关键词 单元 计划 美容 美肤 彩光嫩肤 光子嫩肤 激光嫩肤 祛痘 祛痘 美肤单元的词意义和词性相同（彩光嫩肤、光子嫩肤….） XX医院专注{彩光嫩肤} 值得信赖 {彩光嫩肤}明星推荐XX医院,一流的{彩光嫩肤}技术激发肌肤活力,滋润细腻肌肤，权威医学专家还您水一样的嫩肤。 2 1 3 结构是什么 结构的基本搭建原则 计划搭建：依据业务线 单元搭建：依据关键词意义、词性 结构的高级应用 按客户需求多样性搭建结构 按关键词多样性搭建结构 结构是什么 结构为什么重要 目录 结构搭建基本原则 一按意义近 二按词性同 将意义相近的关键词聚类 同单元内的词词性相同 单元：分格子 计划：分柜门 按业务线 将业务线相同的关键词聚类 计划搭建：依据业务线 建议根据账户的业务线来设置 怎样搭建推广计划？ 妇科 子宫类 宫颈类 卵巢类 白带类 月经类 美容整形 祛疤类 祛斑类 丰胸类 减肥类 职业教育 律师类 会计类 翻译类 举例来说 单元搭建：依据关键词意义、词性 将意义相近、词性相同的关键词纳入同一推广单元 怎样搭建推广单元？ 凹疤痕 凹洞疤痕 凹凸疤痕 凹陷疤痕 治疗凹陷疤痕 除凹疤 去凹疤 去除凹陷疤痕 一按意义近 按每条业务线之下同样的搜索意图（网民的关注点）的词归类每个单元的意义 如何按意义近划分? 按意义近划分的好处是什么？ 意义相近能保证创意与关键词相关，带来点击率和推左率的提升 现场练习：“按意义相近”划分 电工培训班 电工安全操作证 电工考试 电工证 电工安全操作考试 ？ 想找“考试”的 想找“认证”的 想找“培训”的 电工考试 电工安全操作考试 电工证 电工安全操作证 电工培训班 * 线上真实案例 二按词性同 关键词词性主要有四类：名词、动宾、疑问、陈述 如何按词性同划分? 名词 动宾 包括单个名词，多个名词，偏正短语 例如： 单个名词：白带 多个名词：宫颈炎和宫颈糜烂 偏正短语：最好的妇科医院 疑问句： 带有疑问性质的句子，如句中包含“怎么，如何，什么，吗，哪里……”等典型的疑问词 例如：卵巢囊肿的原因是什么？ 陈述句： 相对于疑问句来说的句子 例如：宫颈糜烂影响怀孕 动宾类短语，一般是“动词+宾语” 例如：治疗子宫肌瘤 按词性同划分的好处是什么？ 结构相同能保证创意通顺，带来点击率和推左率的提升 现场练习：“按词性相同”划分 按意义相近 按词性相同 关键词带入创意时会不通顺 词性 单元 关键词 名词 狐臭费用—名词 狐臭治疗费用 狐臭手术费用 狐臭手术的价钱 动宾 狐臭费用—动宾 无 陈