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定位方法2：关联 案例 金蝶成为中国管理软件的第二品牌 用 友 ···· ···· 金 蝶 用 友 金 蝶 ···· ···· 管理软件 管理软件 定位方法2：关联战略要点： 与强势的领导者相关联，才容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值 定位方法2：关联 补充： 1、一般来说，关联强势产品品牌不会让自己成为领导品牌，但可以较快地成为第二品牌。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能转化定位，确立胜机。 定位方法3：对立原则（为领导着重新定位） 原理 当强势品牌有着潜在弱点，而且容易引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。 定 位 品 牌 目标阶梯 强 势 品 牌 X X X X X X X X X 原 强 势 品 牌 ··· ··· ··· ··· 强 势 品 牌 目标阶梯 攻击 真功夫的对立原则应用 真功夫店面 肯德基店面 VS 定位方法3：对立原则战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士） 定位方法4：切割 原理 如果领导者在品类、人群或者区域没有细分，跟随者迅速把某一个细分单元无限放大。 百 度 ··· ··· ··· ··· ··· ··· ··· ··· Google 中文搜索 所有文字搜索 百度对谷歌的切割（品类切割） 定位方法4：切割 案例 百事可乐对可口可乐的切割（人群切割） 可口可乐 ··· ··· 可口可乐 百事可乐 ··· ··· 碳酸饮料 碳酸饮料 百事可乐 非可乐 定位方法4：切割 案例 非常可乐对百事可乐和可口可乐的切割（区域切割） 可口可乐 ··· ··· 可口可乐 百事可乐 非常可乐 碳酸饮料 碳酸饮料 农村市场 非常可乐 定位方法4：切割原则 补充： 如果领导者已细分或细分市场容量过小，则放弃切割。 核心价值定位四种方法小结 阶梯位置无人占据：抢先占位（创建新品类） 阶梯位置已被占据：关联对立（为领导着重新定位） 以上都不奏效：切割 品牌形象 视觉管理 ·VI即（Visual ldentity），通译为视觉识别， 是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。 ·VANCL的VI方面还有未健全，噬需进行VI建设 ·优秀的VI设计对一个企业的作用应在于： 1、区分企业和竞争者 2、提高传播效率 3、传达该企业的经营理念和企业文化 4、吸引大众，培养消费者的忠诚度 5、提高企业凝聚力 一套完整的VI包括： ·基本要素设计：企业标语、企业标志、企业专用字体 ·企业办公用品系列：名片、信笺、卷宗袋 ·企业环境应用设计：公司铭牌、设计铭牌、部门铭牌 · 企业包装系列规划设计：礼品包装与配套包装、专用礼品包装· · 企业广告应用规范系统：杂志广告、公交车体、灯箱广告 · 3、企业标准服饰系列规划设计：员工男女西装、专用领带、企业运动服··· 品牌构架 产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与 横向的品牌管理 洗发 护发 白色家电 彻底细分型 完全一致型 区别对待型 个人 洁肤 延伸 产品 美容 护肤 延伸 产品 洗发 护发 个人 洁肤 美容 护肤 其他家电 延伸产品 纵向管理/同一业务群的不同产品 横向管理/不同业务群 冰箱 洗衣机 彩电 厨卫 品牌延伸原则 原则一：符合品牌核心价值 西装 衬衫 领带 T桖 皮具 眼镜 手表 打火机 ··· ··· 登喜路 （Dunbill） 华伦天奴 （Valention） 都彭 （S.T.Dupont） 皮尔·卡丹 服装 皮包 腰带 衬衣 男装 女装 金利来 “男人的世界” ··· 饰物 香水 食品 家具 酒店 飞机 ··· ··· 原则二：品类的关联性 ·以“999胃泰”起家的三九集团，延伸到啤酒产业，生产了“999冰啤”。 ·一些消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，感觉有胃药的味道。999好像告诉消费者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰。 ·所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，未在全国大范围推广。 原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌名 夏莉2000 辉腾 IBM T60 ASYMETRICALCOMPETITION MODEL非对称 竞争模式1.0 营 销 战 略 ASYMETRICAL COMPETITION MODEL 非对称 竞争模式1.0 非对称竞争格局：中国成长型企