论电视台网站电视互动的拓展与创新——以央视国际网络08年春节晚会的互动策划为个案The expansion and innovation of TV interaction on TV stations -- a case study of the interactive planning of the 08 year Spring Festival Party of CCTV international network.pdfVIP

中文摘要 互动是一种最基本、最普遍的日常生活现象，“符号互动”是社会互动的主 要形式。新媒介的出现，使得传统媒体与受众沟通交流的符号形式也发生了改变， 使得传统媒体从互动观念到互动手段，都面临着亟需探讨和解决的新问题。 电视互动为电视媒体的传播形式、节目形态带来了创新与活力，我们要看到 电视互动所具有的深层价值和进步意义。然而，在经历了最初的风光无限之后， 来自各方的质疑甚至是批判也接踵而来，庸俗化、同质化的电视互动成为了众矢 之的。在异彩纷呈的表象之下，目前电视互动实践的目光和思路实际上是十分狭 隘的，电视互动的发展道路越走越窄。 在互连网多触角迅猛发展、大众的民主参与意识获得空前提高的新媒介环境 下，电视互动要想突破困局，互动双方都需要得到重新的审视和界定。在此基础 上，新媒介环境下的电视互动在互动手段上突显出渠道多元化、在互动程度上具 有多层次全方位的特点，电视机构开办网站实现与受众的互动沟通成为一种极具 潜力的电视互动手段。电视机构积极利用自身资源，通过开设电视台网站的方式 与受众进行互动，可以从多个方面弥补传统电视互动中的缺陷和不足。 我国电视台网站的规模已经形成，但是电视台网站对于电视机构加强与受众 互动的重要意义在业内尚未引起足够重视，电视台网站在互动功能开发上的能力 还有待进一步的提升。 就互动开发情况和整体建设情况而言，中央电视台网站“央视国际”远远走 在全国的前列，笔者在第三章中选择“央视国际”对于08 年春节晚会的互动策 划作为个案研究对象，运用内容分析的方法研究中央电视台网站和电视频道在同 一事件报道、策划上的异同和相互关系，分析电视台网站对于促进、改善电视机 构与受众之间互动关系的作用和特点。研究发现，CCTV 网站与CCTV 电视频道 对08 春晚的传播策划存在明显的不同，在满足公众知情权、反映公众意见、激 发受众参与行为等方面突出显现了电视台网站对传统电视节目进行互动化改造 的功能。 在宏观层面上，电视台网站的互动功能开发呈现出一些特点和趋势。第一， 互动的双重性及对台网互动这一环节的重视。电视台网站的互动关系同时包含双 重内容——网站与受众的关系、网站与电视的关系。只有充分重视后一种关系， I 才能为实现电视台网站的价值打下基础、利用网站在电视机构和受众之间架设起 一座稳固的桥梁。第二，互动的微内容化与“实用资讯营销”趋势。推动个性化 服务、注重微内容经营的关键点就是要给受众提供“必读”的内容。第三，互动 的周期性。一方面，要做好节目播出前、播出中和播出后的全程互动；另一方面， 部分互动设置与大型活动的周期相关联。第四，互动的社区性与“生产消费者” 的角色营造，方便受众迅速寻找、使用、交换对自己有用的信息并为互动交流行 为创造延伸价值。 电视台网站的互动实践要想取得好的效果，还必须注意到目前存在的问题。 通过网站收集到的意见能否代表大多数受众的真实心声、播出阶段的技术屏障问 题、电视台网站的定位问题直接影响着电视机构与受众互动关系的质量和真实 度。 关键词：互动；电视台网站；个案研究；拓展 II Abstract Interaction is the most basic, common phenomenon of everyday life. “Symbolic interaction” is the main form of social interaction. The new media have changed the communication symbolic form between traditional media and the audience, and have made traditional media faced with the urgent need to address and resolve new problems from interactive concept to interactive tools. TV interaction has brought innovation and vitalit