奥巴马的网络公关最终版.ppt

奥巴马的网络公关 前言 作为一个来自肯尼亚的黑人父亲和堪萨斯州的白人母亲的后代，凭借新观点、新思想、新形象以及网络的力量，在大选中获得了大多数选民乃至网民的拥护，成功登上世界最耀眼的政治舞台，成为美国第一任黑人总统。奥巴马的成功，从传播的角度看，就是一个成功的公关案例。 公关讲究个人形象定位、目标受众的设定、传播环境、竞争对手的分析以及传播策略、关键信息、事件营销等。奥巴马在整个传播过程中，清晰定位品牌形象，明确目标受众，通过网络整合营销，进行有效的品牌传播，将个人品牌的公关发挥得淋漓尽致。 品牌形象定位与目标受众精确对接 奥巴马就象一个新品牌，一开始就选择了一个变革、打破传统的定位，树立起 “年轻、时尚、创新、突破”的个人形象，鲜明区别于竞争对手麦凯恩保守、守旧的传统形象，确保了其年轻时尚的改革家形象出现在选民的面前，为他带来了一大批文化精英追捧者。　　可以看出，奥巴马和竞争对手麦凯恩的不同定位吸引到不同人群，其最突出的就是各自差异化的品牌定位。 新媒体环境下的品牌传播策略 　　奥巴马年轻化品牌定位下，要在青春活力、充满斗志、年轻时尚、创新的草根中进行有效传播，新媒体是最佳的选择。奥巴马充分利用年轻、强势的新媒体，通过这种开放、民主的媒介形式，在新媒体传播策略中，重点运用新媒体技术，通过互联网、视频、博客、彩铃、搜索引擎、手机短信、电子图书等全面推广，不断拉近与年轻人的距离，获得年轻人支持。其政治形象也很好地利用了平民心态，吻合了平民、草根的人们的心理。 整合营销传播手段塑造品牌形象 在大选过程中我们可清晰看到，奥巴马运用了个人网站的品牌建立到视频、博客，到网络广告、搜索引擎进行全面推广，且执行到位，力度精准。从品牌形象到效果传播，从头到尾完成了一个成功的网络整合营销传播案例。　　在奥巴马建立的个人网站上，网站整个基调都是以“开放”为主，且设计创新，互动性强，网民可成立部落、加入Facebook社群，还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声，给予支持者充分表达自己的方式，通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。　　整个宣传过程，还充分运用了视频传播理念对个人品牌进行宣传，如广告片《拥抱》、“奥巴马女孩”视频、费城的演讲视频等，点击率暴涨，都成为了Youtube有史以来收视率最高的政治人物视频。同时，大部分竞选资金投放了电子邮件、Banner广告、搜索引擎、网络游戏内置等形式广告。 奥巴马的成功给我们的启示 其一，用户成为传播起点。与传统媒体不同，互联网，改变了以往由少数人控制者集中控制，自上而下的传统传播体系，形成了自下而上由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。通俗一点的说，在互联网里，网络本身只是为我们提供了一个交流的平台，我们每个人才是内容提供商，或者说是传统意义上的媒体。这才有了现今信息的快速传播、迅速响应。因此，奥巴马简单的一个演讲视频可以在极短的时间内拥有了超过百万的浏览量，甚至超过了很多电视节目的收视率。 其二，分众效应。正是基于以用户为主导的理念，在互联网这个平台之下，每个用户可以依据自己的喜好，组成或大或小的圈子。也就是说，互联网把常规的“大众”细分为“分众”。奥巴马的竞选团队恰好发掘了这一特性，他们将互联网的不同传播方式进行整合，将每一个小圈子聚合在了一起，这就像将五个单一的手指握成了一个完整拳头，从而形成了最有力的传播效果。 结合课本的几点分析 1、有效公关的基本原理——恰宜角色、适应制动 2、公关行为活动的三要素——公关传播 3、公关行为的三个核心要素——心理 4、公关传播的基本方式——大众传播 5、公关传播的核心构成要素——信息、信 码（视觉和听觉信码）、媒体（网络） 结语 当然，奥巴马的成功不可能仅仅是互联网的功劳。但单从互联网传播的角度，奥巴马的成功是建立在他的竞选团队正确理解互联网的基础之上。所以奥巴马也被称作“网络总统” 。 * *