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冷链物流 第十三章 冷链物流企业营运与管理 通过本章节学习，了解冷链物流营销的基本内容，掌握冷链物流营销的运作模式。了解冷链物流质量管理的概念、特征及意义，掌握冷链物流质量管理的基本方法，了解第三方冷链物流企业运营管理模式，并尝试应用所学知识对冷链物流全过程进行全面质量管理运作。了解超市生鲜食品冷链物流的基本概念，掌握超市生鲜食品供应链的基本内容与结构，掌握超市生鲜食品冷链物流。 理论模块： 1、冷链物流营销、运作模式、质量管理有什么特点？ 2、第三方冷链物流企业运营管理有什么特点？ 3、超市生鲜食品冷链物流如何运作？ 实践模块： 超市冷藏食品运营管理 冷冻冷藏与气调设施 第一节 冷链物流市场营销 一、冷链物流市场研究 （一）冷链物流市场研究的重要意义 (二) 冷链物流市场研究 第一节 冷链物流市场营销 （一）冷链物流市场研究的重要意义 任何企业都必须根据市场状况来决定自身的经营方向和经营策略，因此市场研究就显得尤为重要。对于冷链物流企业来说，市场研究的目的是为企业选择合适的市场定位、为企业开拓新的市场、为企业开发新的物流产品、为企业顺应市场变化而调整经营战略提供依据。 第一节 冷链物流市场营销 (二) 冷链物流市场研究 1、冷链物流的市场分析 冷链物流企业的市场分析内容很广，主要包括对企业的环境、冷链物流需求、冷链物流供给等方面进行细分。 2、冷链物流的市场调查 冷链物流市场调查应该尊重客观规律，按科学的程序和方法进行。 3、冷链物流的市场预测 冷链物流市场预测包括以下几个步骤:①确定预测目标，制订预测计划;②收集和整理资料;③选择适当的预测方法;④进行预测;⑤分析预测误差;⑥参照新情况，确定预测值，并进行评审。 市场预测方法包括定性预测方法和定量预测方法等两种方 法。 第一节 冷链物流市场营销 二、冷链物流市场定位 (一)冷链物流市场定位的步骤 (二)冷链物流市场定位策略 (三)冷链物流市场定位战略的实施 第一节 冷链物流市场营销 (一)冷链物流市场定位的步骤 冷链企业管理人员必须通过对市场的分析、企业内部各种条件分析和竞争对手的分析，来确定本企业的市场定位策略。要确定市场定位策略，管理人员还应通过调研，了解各个细分市场认为哪些服务属性是重要的;不同的客户如何评价各个竞争性企业的产品和服务:管理人员应根据客户目的、需要服务时间、服务构成来确定各个服务属性的重要性。管理人员还应了解是直接客户，还是间接客户做出最终购买决策。 第一节 冷链物流市场营销 (二)冷链物流市场定位策略 冷链企业市场定位时必须强化当前位置，避免迎面打击;确定空缺的市场位置，打击竞争者的弱点。管理人员可以从以下六个方面考虑本企业的市场定位:①根据物流服务的属性、特色、价值定位;②根据价格和质量定位;③根据要求服务的目的和服务范围定位;④根据服务类别定位;⑤根据接受服务者类别定位;⑥与竞争对手针锋相对，确定本企业的定位。 第一节 冷链物流市场营销 (三)冷链物流市场定位战略的实施 市场营销组合是执行定位战略的关键所在。 （1）服务产品 （2）价格 （3）定位 （4）人员 （5）程序 （6）客户服务 第一节 冷链物流市场营销 三、冷链物流营销的运作模式 （一）第三方物流企业运作模式 (二)冷货企业与物流企业合作运作模式 第一节 冷链物流市场营销 （一）第三方物流企业运作模式 目前，从事冷藏运输的多数企业，如速冻食品运输、冷饮运输以及冷藏乳品运输等，多是采用此第三方物流企业运作模式。 对于货主企业来说，可以借助于第三方物流企业的运输、仓储等设备、人才、网络方面专业化的运作服务，提升自己的服务水平，不必要在物流网络方面进行大规划的投资，节省物流费用。 对于第三方物流企业来说，该模式优点是易于进入，客户容易锁定，能充分利用现有车辆资源，获得短期收益明显等。而缺点在于短期内无法提高操作和组织水平，品牌影响作用较小，基础设施建设和业务开展受制于生产商，对企业长期发展不利。建议物流企业考虑与生产商建立起完全意义上的外包合作关系，或共同成立独立的第三方冷藏物流服务企业。 第一节 冷链物流市场营销 [相关链接1] 第三方物流企业运作模式的优点是操作模式固定，技术要求相对简单，多为区域内短途运输;公司积累了一定的运作经验，能满足现实市场需求;可以有效调动区域公司的积极性;不打乱现有操作和管理模式;比较容易建立起区域性冷藏配送网络。而缺点在于区域性特征明显，区域公司容易形成各自为政现象;统一管理、全国性品牌塑造较难;客户开发困难。所以物流企业应尽快形成自身特有的专业技能优势;建设有针对性的基础设