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汽车营销无锡商院机电工程系苏 忆二00九年元月 课程学习情景设置（目录） 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 学习情景2：汽车营销战略分析 学习情景3：汽车营销战术分析 学习情景4：汽车销售实务 学习情景5：汽车服务与人员素 质要求 本课程的学习内容 本课程的学习内容 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 学习情景1 汽车市场概况及汽车营销基本理论 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 1.1汽车市场营销基本概念 1.1.1 市场的概念 1、市场的概念 1）市场是商品交换的场所； 2）市场是各种商品交换关系的总和； 3）市场是人口数量、购买能力、购买权力和购买欲望的总和； 4）市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求； 5）市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体； 如“市场建设”、“市场覆盖面” 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 它重视的是买方的多少以及潜在消费者的多少。同时它也重视流通渠道问题。 同时，营销学把第3个概念中的人口、购买力、购买欲望、购买权力称为市场四要素。 2、市场的作用 微观：现代企业经营管理的起点和生产活动的终点。 宏观：连接社会生产与消费的纽带； 灵活调节社会的供需平衡； 1.1.2 汽车市场的概念 现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总需求。 汽车及其相关服务（劳务）在市场经济条件下自然就可能作为一种商品进行交换，围绕着这一特殊的商品运用市场概念就开成了汽车市场。 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 1.1.3 市场营销的含义 1、市场营销的概念 所谓市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 理解之： 1）市场营销与销售或促销 （1）市场营销不同于销售或促销。 （2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。 （3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。 （4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 2、市场营销的核心是交换。 注意：市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。但核心却是交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者是指希望从别那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。它可以是卖主，也可以是买主。如果双方者都积极寻求交换，那双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 1.1.4 汽车市场营销的含义 汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。 其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。 如果在市场中供过于求，卖主之间竞争非常激烈，市场交易活动中买方居优势地位，则市场呈现为买方市场形态。反之为卖方市场！ 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 1.1.5 市场营销的观念 传统营销观念 1、生产观念：以产定销 适用条件：卖方市场，成本较高，扩大销量可以 降低成本。它注意产品以量取胜。 2、产品观念。它注意产品以质取胜。酒香不怕巷子深！质量过硬、经久耐用自然顾客盈门！ 【案例】福特T型车 3、推销观念。忽视顾客满意与否及能否促使其重复购买！ 学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 现代营销观念 是一种以顾客需要和欲望为导向的观念，把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售的过程。 几个理念： （1）顾客让渡价