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从博弈论视角浅谈电商竞价与营销道德失范问题 张歆 （宝鸡文理学院 数学系，陕西 宝鸡） 摘要:关键：2.1纳什均衡的产生及影响 1950年和1951年纳什的两篇关于非合作博弈论的重要论文彻底改变了人们对于竞争和市场的看法。该论文中提到的著名的“纳什均衡”揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。通过了解纳什均衡，我们可以深刻领悟经济、政治、军事、管理和日常生活中的博弈现象。 定理1[2] 纳什均衡（Nash equilibrium）是一个战略组合，当其余参与人不改变各自的战略选择时，某参与人也没有动力单独改变自己的选择，这一点对所有参与人都成立。即每一个参与人的战略选择都是针对其他参与人组合的最优选择。 2.2 经典案例“囚徒困境”模型 “囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的经典案例，在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素，从头至尾两个囚徒都会选择出卖对方坦白作为他们的最优策略。 2.2.1 模型假设 囚徒困境假定每个参与者（即“囚徒”）都是利己的，都寻求最大自生利益，而不关心另一参与者的利益。另外，没有任何其他力量干预个人决策，参与者可完全按照自己的意愿选择策略。 2.2.2 模型解说 本文用下列博弈矩阵来解释“囚徒困境”问题。 假设囚徒A和囚徒B分别被关在不同的审讯室，他们被告知：如果两人都坦白，各判3年，如果两人都抵赖，则会因为证据不足各判一年，如果一人坦白一人抵赖，坦白者会被立即释放，抵赖者判刑5年。 每个囚徒都有两个策略可供选择，坦白或者抵赖。下表为两个囚徒的博弈矩阵（其中第一个数字为囚徒A的受益，第二个数字为囚徒B的受益） 囚徒B 囚 徒 A 坦白 抵赖 坦白 （-3，-3） （-5,0） 抵赖 （0，-5） （-1，-1） 表1 两个囚徒的博弈矩阵 两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择，就个人的理性选择而言，坦白所得刑期总比抵赖要来的低。二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都选择背叛对方（坦白），结果是双方都服刑3年，此时达到博弈的均衡状态。但是就整体利益而言，如果两名囚徒都合作保持沉默（不坦白），两人都只会被判刑1年，总体利益最高。 2.2.3 模型启示 如果博弈双方都以个体理性作为决策基础时，此时无法有效的协调各方面的利益，并实现整体、个体利益共同最优。简单地说，“囚徒困境”问题都是个人理性和集体理性的矛盾引起的。当个人利益和集体利益发生冲突时，首先考虑个体利益会造成一个比维护集体利益更差的结果，只有所有人都采取合作的态度或者首先替别人着想的情况下，才可能有最优结果。 2.3 从“囚徒困境”博弈看电商价格博弈 2.3.1 价格博弈 近几年来，中国价格战越演越烈，几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。价格战是市场经济的必然伴随产物，也是企业参与市场竞争的重要武器。中国的家电企业打价格战是中外闻名的，而如今，随着网络购物的大潮，无论厂家还是商家，都纷纷举起了价格竞争的大旗。价格战的本质目的提升企业市场地位，维护企业市场份额从细分品类入手，提升企业交易规模；从行业竞争角度，维护企业形象。这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场会得以推动。 表2 电商价格战首日战况（数据源自网络[3]） 事实证明，价格战所导致的无序竞争使企业亏损的主要原因之一，对于价格战，越来越多的企业也认识到了它的危害性。TCL总裁李东生先生认为：“中国家电只有跃出价格战的泥沼，全心打造核心竞争力才能实现健康发展。”然而即使如此，对于各个谋求自身利益最大化的企业来说，任然不能果断对价格战说不。 2.3.3 分析价格博弈 从博弈论的角度来看，此次电商竞价意味着什么?我们应该如何面对？ “囚徒困境”博弈在经济活动中最经典的例子就是“价格战”。设想两博弈方不是囚徒而是此次价格战的参与商，如果摆在这些公司面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格或降低价格。 假定商家A和商家B ⑴若商家A与商家B均保持价格，则A与B均获得100万元的收益。但商家A或商家B都不甘心让对方抢占其市场份额。 ⑵商家A降低价格，商家B保持价格，则A会获得利润120万元；若商家B也降低价格，则商家A会获得利润90万元。相反，若商家A保持价格，商家B降低价格，则A获利80万元。因此，对于商家A来说降低价格是最优策略。 ⑶同样的，对于商家B来说，降低价格也是最优策略。 ⑷由于每一个商家都是理性的利己者，都会选择于己有利的最优策略即降低价格。价格战的结局是一个“纳什均衡”，是对所有参与者都不利的结局，博弈双方的最终利润可能是零，甚至可能亏损。 根据以上假设建立博弈矩阵（其中第一个数字为商家A的收益，第二个数字为商家B的收益）