福建电磁炉市场操作策略.pptVIP

2006福建电磁炉市场操作策略 何炜明 品牌小家电为了追求最大的市场占有率，其次级市场网点布局的密度往往大于二三线品牌，在市县镇市场很多是一区多点。这种相对高密度的网点建设，虽然提升了网点覆盖率和顾客见面率，但也给杂牌撕破防线的可趁之机。杂牌在三四级市场往往采取一区一点，一家独卖，以高毛利润引诱渠道主力客户主推，以占据稳固的市场基础，切割销量 梳理区域网点，扶持主力客户，对市场各区域销售网点进行分类梳理，以达到做好大型卖场,占据主力客户中小差异补充的目的.从而,兼顾各种零售商的特点,最大限度占据客户资源,树立渠道壁垒 主力客户中端走量，非主力客户差异化补充，小超市低端走量 一个区域一个网点，全套产品一个客户，价格不透明，操作空间大，以利润推动客户主推是杂牌的区域生存之道。品牌产品要想完胜区域市场，必须进行细致的产品区隔管理，以最大限度获取主推，动摇杂牌的生存基础 根据客户类型用产品区隔管理确保主力客户有主推机型，保证主力客户和非主力客户能都有差异化产品运作空间，以此封杀杂牌的生存基础 次级市场家电连锁出样占据60%-70%；主力客户50%重复出样家电连锁的产品，确保20%-30%左右的差异化出样，即5-6款专卖机型。非主力客户基本重复出样家电连锁的产品，保持1-2款独卖机型 产品区隔的虚实原则 产品区隔是一个动态管理过程,不区隔不能行,全区隔不可能,必须注重虚实结合,时空条件 实 虚 KA连锁中家乐福、沃尔玛总是比低价，尽量做好区隔 家电连锁中国美永乐苏宁除了合同规定的专卖机型外不做区隔 杂牌产品难以在销量上取胜，但其单品利润却是确保经销商主推的生存基础。品牌 产品必须在品牌力，产品力，服务力之外确保经销商的利润空间，既有畅销的能力，又能赚一个满意的价钱，才是市场持续稳定发展的基础 确保客户利润空间 原 则 低端机不赚钱，高端机卖不多，要想多赚钱，我们必须引导客户紧盯中端机，从赠品配置、政策牵引、促销活动拉动中端机销售，以提升赢利能力 次级市场经销商从利润为导向，往往出现关键价位段价格虚高，不能卡位现象，从而给二、三线品牌以可乘之机 通过价格管理实现价格卡位，打造产品竞争力 找出每个价位段的卡位产品，向渠道布开批发价，管好零售价，卡死卡位产品价格虚高的可能 * 目录 2 3 4 网络梳理 产品区隔 利润保证 价格管理 1 网络梳理 1 原因 目的 原则 方 法 渠道非主力客户 渠道主力客户 大型KA超市连锁 镇级市场客户 家电连锁 客户分类 管理方法 出样和销售原则 终端目的 类型 产品区隔 2 原因 目的 原则 方 法 家电连锁 区隔管理 500－800 400－500 300－400 200－300 100－200 镇级客户 非主力客户 主力客户 产品型号 阶段位 1、工厂产品现有规划——以此为基础规划整体出样 2、工厂包销机政策——阶段性区隔(如SQ202) 3、工厂定制机政策——重点区隔(EH201B,SH204,SP208H) 4、工厂积压材料——非重点利润性区隔（如日本板EP186） 5、工厂新品上市——阶段性概念区隔（如SH217） 6、区域代理商库存状况——调节性个别区隔（如SG182 ） 7、区域各层次客户需求——以此为基础规划区隔标准 8、区域竞争状况——区域性特殊规划 1、区隔是一种概念——要利用区隔进行造势 2、区隔是一种引导——要利用区隔进行客户忠诚度管理 3、区隔是一种动力——要利用区隔引导客户重点主推 4、区隔是一种压力——要利用区隔适当压货和压制 5、区隔是一种动态——平季要炒,淡季要严,旺季要宽,整体要收,单品要放 6、区隔是一种资源——给客户添资源,给销售添活力,给自己树威信 7、区隔是一种策略——大区域给利润,小区域给压力,密集区要主推,稀松区要活力 8、区隔是一种管理——整体规划严管理,随机协调细分析,用好产品后销活,找准支点发好力 区隔管理注意事项 渠道家电连锁卖场与主力客户必须作区隔。因为家电连锁卖场价决定了区域价格的标准，必须用产品区隔保证主力客户有专卖的利润机型 主力客户和非主力客户必须作区隔，非主力客户的出样原则上向家电连锁看齐 非常规定制机和包销机可以鼓励渠道主力客户区域独家包销 八月份以后的新品可以让渠道主力客户专卖主推二个月以后再在渠道全面铺开 利润保证 2 原因 目的 25－50 16－20 高端机 20－30 14－18 常规机 10 10 特价机 零售商利润空间 代理商利润空间 做形象 拉利润 显差异 出形象 高端产品 强竞争 做促销 保利润