计划行为理论应用於网路书店购买行为之研究-OUHK.PDFVIP

2006 年 12 月第 9 卷 4 期 •Vol. 9, No. 4, December 2006 計劃行為理論應用於網路書店 購買行為之研究 吳淑鶯、陳瑞和 .hk 中華管理評論國際學報‧第九卷‧第四期 1 計劃行為理論應用於網路書店購買行為之研究 吳淑鶯、陳瑞和 摘要 資訊產業的發展快速，促使網際網路成為現代人新的消費通路。因 此，充分了解不同網路族群的購買行為及影響因素是網路業者不可忽 視的問題。綜觀台灣經營B2C (Business to Consumer) 業務的網站發 現，網路消費者最常購買的物品以書籍雜誌等文字出版品佔最大比 率，而在上網人口的分佈上則多數以大專學生或青少人為主要族群。 本研究即以網路書店為研究主題，探討大專學生網路購書的態度、主 觀規範、知覺行為控制，以及生活型態與人格特質等因素對上網購書 之意圖及行為的影響。並探討影響大專學生網路購書的因素與行為間 之關係結構，以期了解此目標群體的購買行為，並可提供予網路行銷 業及教育者參考。 本研究以計劃行為理論(Theory of Planned Behavior; TPB)及模型為基 礎，應用 SEM (Structural Equation Modeling) 來探討各變數間的關 係。結果顯示大專學生對網路購書的態度、主觀規範及知覺行為控制 等會顯著影響其網路購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。另一 方面，以生活型態與人格變數來區隔群體後發現，不同區隔群體在網 路購書之態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖、及最終購買行 為上皆有顯著的差異。 關鍵字：態度、主觀規範、知覺控制、行為意圖、生活型態及人格特質 吳淑鶯 國立勤益技術學院副教授 陳瑞和 國立勤益技術學院副教授 中華管理評論國際學報‧第九卷‧第四期 2 前言 由於資訊產業的發展快速，網際網路已成為現代人生活的一部分。根 據eTForecasts (2004) 的調查研究指出，全球上網人口以直線式的方式 逐年增長，以國家總人口的比例而言，我國的上網人口比率已相當 高，而在上網年齡的分佈上多數以20 歲左右的大學生或年青人為主要 族群，因此這群體為網路業者主要爭取的對象。這些上網者主要上網 的目的不外乎收尋資訊、社群溝通、及購物。根據NetValue (2003) 的 統計資料顯示，台灣網友上電子商務網站瀏覽的點選率隨著國內景氣 緩步復甦而有逐月增加的趨勢。而透過網路購物的使用者比率亦有快 速上升的現象(eTForecasts 2004) ，此一情況也給了網路行銷業者一個 高度的商機。 綜觀國內經營B2C (Business to Consumer) 業務的網站發現，其產品種 類繁多，有圖書、CD 、鮮花、機(車) 票等 ( 新浪科技 2004) 。另根據蕃 薯藤(2004) 台灣網路使用調查報告指出，網路消費者最常購買的主要物 品為書籍雜誌等文字出版品。由此顯示網路書店為網路行銷中較為穩 定的類別 ，這其中以亞馬遜(Amazon) 網路書店最廣為消費者認知，而 博客來更立志成為台灣的亞馬遜並以服務全球華人為宗旨，而有積極 擴張的動作 。然而網路書店是否真能在此 爭激烈的市場中擁有一席 之地 ，成為一條穩定的行銷通路？而在上網人口中佔有重要比重的大 專學生對網路購書的認知及接受度如何？其信念 、態度、主觀規範及 個人特質等因素是否會影響上網購書的意圖及行為等，皆是網路業者 必須探究的問題。 由於大專學生是上網與購書的主要族群，故本研究即以網路書店為探 討的標的，來了解大專學生對網路書店的認知、信念與態度的