百事沟通会的正稿.ppt

四川百事可乐 香港力佳传播 互动的传播 策略的创作 愿此次沟通 成为我们良好合作的开始! 一、为什么需要媒介计划 媒介预算的浪费 虽然每年客户的媒介预算有50%被浪费了，但是，他们还得以每年递增20% - -30%的速度增加预算，成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度，从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。 广告泰斗：大卫.奥格威 二、媒介计划的引入 媒介的定义 Media: 是将广告创意传递到消费者中间并产生说服作用的载体。 媒介能做什么？ 媒介能做什么？ 媒介的作用 三、 媒介计划 一个完整的媒介计划应包括 媒介目标 设定媒介角色及所要达成的目标。 媒介策略 目标对象 对谁传播 地区的考虑 在哪些地区投放 媒介排期 什么时候投放 媒介比重 投放多少量 媒介选择 应该使用什么媒体 策略的优先顺序 预算使用的优先顺序 媒介计划 媒介计划 媒介目标是行销策略的延长 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如 康师傅葡萄汁：提高广告知名度 统一鲜橙多： 加强对商品的认识 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如 可口可乐：维持销售量 百事可乐：扩大市场占有率 媒介计划 媒体策略 媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包含以下五个要素： 媒介策略 媒介策略 之对谁传播 媒体目标 媒体必须定义两件事： 1. 依使用者组群界定出生意来源 2. 为协助达到沟通目的，媒体可以作什么？ 媒体目标 举例 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的目的。 目标对象 如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为： 目标对象 举例 广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。 现有使用者主要为： 22~24岁(占80%的量) 男性(占90%的量) 中上收入：家庭收入在1000元以上 倾向于较活泼的男性，参与各种活动 产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购买的品牌 广告活动究竟该影响谁？ 媒介策略 媒介策略之何处传播 地理性考虑 一般用于评估地区发展状况的工具有： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 GDP: 国民生产总值 透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略 在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够 Brand Development index(BDI)品牌发展指数 该品牌在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 Category Development Index (CDI)产品发展指数 该产品在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱 当BDI碰上CDI... 地理性考虑 举例 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： 20%的销售量来自这个地区 媒体费用相对较贵 强力竞争品牌的投资集中于上海 地理性考虑 剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配： 媒介策略 媒介策略之投放量确定 媒介比重是轻重和大小的组合 Reach到达率 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大小” Frequency频次 指重复接触同样讯息的次数的“多少” Gross Rating Point总收视评点 收视率的总和，也是Reach和Freq相乘结果 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多 媒介比重 GRPs与Frequency 和Reach的关系 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但R