【2018年最新整理】国贸技能大赛之德芙巧克力推广策划书.docVIP

德芙巧克力推广策划书 一、背景浅析···················2-5 二、目标群体···················5-6 三、消费趋势分析·················6-7 四、SWOT分析···················7-9 五、产品定位与价格战略················9-10 六、营销导向下的产品质量与创新使命···············10-14 策划人员： 范 毓 黄荣华 刘林英 柳明君 郑燕团 一背景浅谈 （一）德芙的含义 德芙=DOVE 　　D=DO 　　O=YOU 　　V=LOVE 　　E=ME 　　连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 　　dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福德芙巧克力是因爱而生的莱昂.斯特法诺斯（Leo Stefanos）莱昂莱昂莱昂莱昂”这几个字母。他们阴差阳错的错过了。 后来芭莎公主出嫁了，莱昂1946年的一天莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰激凌的卡车。当他拦下儿子后，儿子失望的告诉他那辆卡车里有最好吃的巧克力冰激凌。莱昂紧闭的那扇心门顿时被撞开了。自从芭莎离去后，他再没做过一次冰激凌。而芭莎最后想要的也不过是一个巧克力冰激凌，他却没能达成她的愿望。莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。 经过几个月的精心研制，一款富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰激凌问世了，并被刻上了四个英文字母。儿子天真的问莱昂，冰激凌上DOVE这几个字母是什么意思?莱昂轻轻的回答儿子，这是冰激凌的名字。莱昂过去的误解终于有了答案。但一切都晚了莱昂十分悲伤，他开始悔恨自己的愚蠢和疏忽，为什么要在冰激凌上面用热巧克力刻字呢?如果巧克力是固体，那些字就不会融化，他也不会失去最后的机会。莱昂决心制造出一种固体的巧克力，使其可以保存更久的时间。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于诞生了DOVE这四个字母被牢牢的刻在了每一块巧克力上，菜昂以此来纪念他和芭莎那段错过的爱情推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 　　不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（MM/Mars）的极大兴趣。 　　1986年，玛氏食品（MM/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今德芙的经营理念玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则。 质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有 所值是我们的目标。 责任： 作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同 事各尽其责。 互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。 效率： 我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。 自主： 我们需要独立自主来塑造我们的未来； 我们需要利润来保持独立自主面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。此外， 在包装上， 德芙巧克力在中国市场优于 国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立 包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、 低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者　在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到;显而易见—看得到;随手可及—拿得到。在终端 陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。德芙以更丝质的口感、更优雅时尚的形象、更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限新惊喜据媒体报道，消费者食用德芙巧克力时发现异物不是一两次，先后被曝光的就有2004年2月“绿头苍蝇”、2006年2月“易拉罐拉环”、2006年10月“死虫子”事件、2009年1