【2018年最新整理】广告文案课件.pptVIP

广告口号（slogan），是在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。 广告口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以辨明与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。 3.广告口号 广告口号（slogan） 广告标题（headline） 表现功能不同 加强企业、产品的一贯的、长期的印象 吸引受众对广告作品及正文的注意 表现风格不同 口语化特征，自然、生动、流畅 可以口语化，但常更倾向书面语言 时限范围不同 在广告战略中长期运用 一则一题 负载信息不同 企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征 可以用广告口号中同样的信息负载 ，也可不用 3.广告口号 类型： 形象建树型：企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象 优势展示型：展示产品或服务的优势 号召行动型：直接鼓励消费者采取购买行动 情感唤起型：以情感引起受众的共鸣 3.广告口号 特征： 信息单一，内涵丰富。 句式简短，朴素流畅。 反复运用，印象深刻。 3.广告口号 头屑去无踪，秀发更出众 金利来，男人的世界 维维豆奶，欢乐开怀 更多三鹿，更多营养 Just do it. A diamond is forever. Melts in your mouth, not in your hands. We try harder. Good to the last drop． You deserve a break today. The ultimate driving machine. 一旦拥有，别无所求 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 卓然出众，彰显尊荣 3.广告口号 广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾文。 符文内容包括： 企业或品牌名称及标志 企业地址、电话、邮编、联系人； 购买商品或获得服务的途径和方式； 权威机构证明标志； 奖品及数量，赠品及数量等。 4.附文 4.附文 第五章：广告文案 一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文 广播广告三要素： 人声，包括有声语言、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。 音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。 音响，指除了有声语言和音乐之外的各种声音，是烘托环境背景，是塑造广告形象、体现广告主题的辅助手段。 1.广播广告文案 写作注意： 让听众听得清楚、明白，易于理解和记忆。多用短句，注意口语化。 避免使用谐音词、同义词或多义词。 文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。 重点突出。一则广告只能突出一个主题。 主信息要反复强调。 单纯用声音不易解释清楚的商品，不适宜采用广播广告。 1.广播广告文案 电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 蒙太奇(montage)在法语是“剪接”的意思，引申到电影理论中，被发展成一种电影中镜头组合的理论。 镜头是一次拍摄下来的，是电影的基本元素，蒙太奇就是把分切的镜头组接起来的手段。 　 2.电视广告文案 蒙太奇的含义 A组 1）一个躺着的病人，脸色惨白、气喘吁吁。 2）医生给该病人注射、治疗。 3）病人康复后，在院中散步。 B组 1）病人在院中散步后回到病房。 2）医生给该病人注射、治疗。 3）该病人脸色惨白、气喘吁吁。 2.电视广告文案 蒙太奇的含义 1、笑 脸 2、枪瞄准 3、惊 恐 1+2+3 ？ 3+2+1 ? 2.电视广告文案 蒙太奇的含义 叙述性蒙太奇，通过一个个画面来讲述动作、交代情节，剧情，演示故事，是蒙太