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促销概述 几种常见的促销方式分析 秦宏 henryqh@ 促销的意义和问题 意义 促销有明显的效果 促销的效果立竿见影 促销的结果的是可以衡量的 促销相对容易实行，并且执行成本更低 问题 很多促销并非塑造品牌的有效工具 促销活动的滥用可能导致对产品积极态度的负面影响 尽管很多促销项目导致更高的销售量，增加盈利性的可能却相对较低 促销项目通常要求充足的执行成本 促销倾向于让营销目标集中在短期效果 消费者分类和分析 某品牌的忠实使用者 强化 额外销售 交叉销售 竞争品牌的忠诚者 铁杆忠诚者 价值追求者 习惯购买者 游离者 价值 多样化 分销（可获得性） 价格敏感消费者 不使用这一品类者 价格 价值 缺乏需求 制定促销计划前的准备 研究目前发生在品类中的状况和变化 每个购买行为的人口比例 产生那些购买行为的原因 目前发生在市场领域的变化 制定促销目标 选择促销工具 样品 定义 通过不同的方式方法，消费者免费得到一定数量的产品。 特点 被认为是促进尝试的最有效地方法 成本也是最贵的 广泛用于新品推广，也可用于现有产品推广 条件 产品价值相对较低，这样可以控制成本 产品较容易处理，便于分发，能展示产品的独特特点和带给消费者的利益 购买周期相对短，便于消费者立即购买，或不远的将来购买时没有忘记该产品 样品 分发样品方法 登门拜访 邮寄 店内 随包装分发 活动 其他 随报纸或杂志媒体分发 热线电话 网络，如 礼品 定义 通过一免费或低价的产品或服务，作为额外的购买激励 特点 随产品包装的礼品，是消费者最喜欢的促销形式之一 对礼品设计要求高：符合消费者需求，又要控制成本 鼓励重复购买，如当需要提供购买产品证据时 快餐业广受欢迎，如麦当劳“快乐乐园”餐 积分换礼品，被用于各种服务业 抽奖和竞赛 定义 抽奖随机产生，如刮刮卡，而竞赛需要某种技巧或能力，完成指定的任务，如产品取名，广告语征集等 特点 竞赛内容，不能太难 比起竞赛，抽奖能使更多人参与，更易操控 对建立品牌具有意义 潜在问题 需要使消费者关注产品，而不只是大奖 活动设计符合法律程序 现金返还 定义 消费者提供购买证明后，商机提供一定数量的现金回馈给消费者 特点 消费者乐于接受 适合于各种产品，包括耐用品 适合于新产品推广，或品牌转换，也适合于重复购买 也是价格折扣的一种方式 潜在问题 不能立即兑现，程序繁琐，阻遏部分消费者使用 不能过多使用 管理成本控制 事件营销 定义 将公司或品牌和一件事件或主题活动联系起来，消费者能从中体验产品，达到产品推广的目的 特点 不同于PR，或活动赞助 可以自行设计，也可以和其他相关机构合作 关键点 一线城市消费者更青睐倡导个性和西方生活的品牌活动 三至五线城市消费者对满足其家庭需求的品牌活动有更大的参与热情 品牌活动要因地制宜，度身定做 赞助和品牌关联密切的活动 活动和赞助须与消费者价值观和兴趣相符 事件营销 案例 在一些三、五线城市，创维将世博元素纳入其促销活动中，消费者购买指定机型，可获得世博门票。这一活动被当地报纸和网络以新闻的方式报道出来，从而在当地引起更多人的关注，使活动成为人们消费者日常讨论的话题。 自2005年起，雪花啤酒组织一系列的品牌活动，招募热衷于徒步旅行、穿越和挑战自然极限的消费者参加。2009年，“勇闯天涯-挑战乔戈里 ”活动，在全国范围内招募消费者，吸引约43万人注册参加 2009年沈阳国际旅游节 第六界内江啤酒节-这些本地化的品牌活动向当地消费者传递了热衷于融入当地并支持当地发展的信息，并能激发城市自豪感。 “动感地带”从2003年起就开始赞助CCTV街舞大赛 事件营销 案例 “水晶圣诞树” 施华洛世奇2010年连续三年在上海港汇广场举行圣诞点灯仪式。高18米的水晶圣诞树用近百万颗仿水晶制成，可以旋转，使其在灯光折射中尤为瑰丽壮观。同时，新品展示厅就设在树的底部。 施华洛世奇时尚首饰展 2010年在上海的1933老场坊举行施华洛世奇元素时尚首饰汇展。国际名模带上顶尖设计师采用施华洛世奇元素制成的首饰，呈现施华洛世奇元素与当代顶尖设计师的悠久合作结晶。 贸易促销 定义 不同于以消费者为对象的促销活动，贸易促销是以渠道为对象的活动 目的 获得新产品的渠道展示，和鼓励渠道推广 维持鼓励渠道对现有产品的支持 建立渠道库存 方式 竞赛和奖励 贸易折扣 最为广泛的形式 顾客类型和促销活动效果 　 促销活动 　 　 　 　 　 　 　 　 　 顾客类型 折价券 附加赠送 试样 竞赛/抽奖 频繁营销 现金返还 减价/折扣 奖金 贸易折扣 事件促销 现有忠诚者 　 强化 强 强 有限 强 强 强 强 强 强 强 额外销售 适中 强 无 强/视情况定 强 适中 强 适中 强 适中 交叉销售 适中 强 - 强/视情况定 强 适中 - 强 -