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CEObrand：定义品牌 品牌的本质： 给品牌一个更接近本质定义，既是品牌理论研究者的追求，更是品牌实践的需要。《CEO品牌之道》（杨曦沦著 华夏出版社 2007）一书综合不同时代的各种品牌观点，对品牌做出如下定义：品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。 在品牌创建活动中，广告和营销可以说是两个轮子，因此，近半个世纪以来，关于品牌定义的话语权一直掌握在广告和营销界的权威机构之中。美国权威的《广告学》一书是这样定义品牌的：品牌指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 五种关于品牌的基本观点： 研究和实践证明，这两个广为流行的品牌定义并不能反映出品牌的本质。长期以来，中外众多品牌研究者和实践者都在努力探求品牌的本质，但是品牌研究一直处在盲人摸象的境地。对于品牌的诠释，有些仅仅反映了品牌的表象，有些接近了品牌的本质，总体来讲，可以概括为这样五种基本观点： （1）符号说：这种定义侧重于品牌的表现形式，将品牌视为产品标识的一种符号。代表观点有：品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计（《牛津英语词典》）。品牌指标明产品及其产地并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体（《当代广告学》第七版）。一个名称、称谓、符号、象征、设计或是他们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来（菲利普·科特勒）。用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别（《营销术语词典》1960年版）。名称、标识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务（《塑造品牌特征》[美]Lynn B.Upshaw）。从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志（《国际名牌策划与实例》王书卿）。品牌是企业活动胜利的标志（《品牌的奥秘》[德]Heinz-Joachim Simon）。 （2）关系说：这种定义侧重于挖掘事物之间的联系，将品牌定位为产品利益相关方之间的关系组合。代表观点有：品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系（OM广告公司）。每一个成功的品牌都是买卖双方之间的关系的总和（《论品牌》唐·舒尔茨）。品牌是一种定位，即，它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联，或与为数很少的几个功能性收益相联（《品牌制胜》[英]莱斯利·德·彻纳东尼）。品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介（《品牌学》余明阳）。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者 就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中（《名牌在传播中诞生》赵军）。 （3）价值说：这种定义关注于品牌本身的内涵，将品牌视为产品价值的载体。代表观点有：品牌有它的生命价值，是商品乃至生产厂商的形象（《品牌的奥秘》[德]Heinz-Joachim Simon）。从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素（《品牌制胜》 [英]莱斯利·德·彻纳东尼）。品牌是一种能够确立标准，体现价值，表达为具有权属关系之符号的形象机制，是社会资本的商业化形态，其所有者可以是个人或组织（《形象哲学时代的品牌定义》苏彤）。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表 （《新品牌——品牌识别经营原理》何君、厉戟）。 （4）体验说：从消费者角度出发，强调品牌是消费者对产品主观的心理体验。代表观点有：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定（OM广告公司创始人奥格威，1955年）。从更广的意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素 的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等（[美]Lynn B.Upshaw）。品牌是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和（联合利华董事长Michael Perry）。品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同