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～目錄II～ 水產品貿易與行銷 黃貴民 編 水產品行銷管理與策略 一、促銷管理與整合行銷51 二、行銷溝通程序53 三、行銷溝通對象56 四、人員銷售58 水產品貿易與運銷63 一、貿易商的經營型態63 二、水產貿易結構63 三、進出口概況65 四、主要外銷種類與魚苗66 五、運銷通路69 六、漁產品食品安全法規70 水產品行銷管理與策略 高雄海洋技術學院水產養殖學系 黃貴民副教授 一、促銷管理與整合行銷 整合行銷溝通的必要性背景，如何建構優勢水產品品牌成為永續發展的關 鍵。溝通工具種類繁多，各有優勢和限制。 1. 產業內廠商競爭激烈。 2. 市場的國際化。 3. 科技創新快速。 4. 消費者時間壓力。 發展良好行銷方案，制定有效溝通計劃，其目標在於做好水產品品牌管理， 強化水產品品牌淨值。為強化水產品品牌淨值，水產品品牌行銷人員和水產品品 牌經理有責任決定如何才能有效與中間商和消費者溝通。水產品品牌淨值的強化 乃藉由水產品品牌名稱認知、正面聯想，品質的認知，以及強固的水產品品牌忠 誠度來達成，強化品牌淨值有助於公司長期的成長和獲利。 5. 品牌是一種承諾，一個好品牌代表著值得信賴，它是獨特的， 而非僅是一個商標。 6. 品牌本身並非資產，品牌忠誠度才是無形資產，它才能夠使公 司產品與競爭產品有效區隔。 7.研究顯示有效的行銷溝通可達成公司品牌與其它競爭品牌差異 化效果，可避免公司落入價格競爭窘境 品牌概念管理是一種強化品牌淨值和消費者忠誠度的努力，品牌概念具有一 種特定的意義，它是品牌經理創造來與目標市場溝通的手段，藉著訴求三種基本 消費者需求來完成。 1 功能性（Functional Needs）：消費的實質問題解決方案。 ○ 2 ○符號性（Symbolic Needs）：自我強化、角色地位、群體歸屬、認同。 3 ○經驗性（Experiential Needs）：感官、喜悅、認知刺激、多樣性。 水產品品牌可提供一種綜合功能性的、符號性的和經驗性的利益給消費者， 成功的水產品品牌概念管理需要一套提供給單一類型消費者需求訴求的溝通策 略，而非試圖給每人一些利益。 （一）行銷溝通本質 ─行銷溝通目的 告知（Inform） 說服（Persuade） 引發採取行動（Induce Action） 漁產貿易人才培訓講座（十）之一 -- 水產品貿易與行銷 第51 頁 ─行銷組合與促銷管理 溝通是一種程序，在個人間或組織間，以及個人與組織間，其 想法能被接受且產生有意義的共識。 行銷是一組活動集合，旨在完成企業組織與顧客間之交易，以 創造交換的價值。 行銷溝通是利用該水產品品牌可資使用的所有行銷組合要 件，藉著和該水產品品牌的顧客建立共識，以協助達成交易。 （二）行銷組合（Marketing Mix） 4P：產品、價格、通路、促銷行銷溝通。 （三）促銷組合（Promotion Mix）