益力多策略方案及创意设计.ppt

前言 益力多是中国 首个提出益生菌、具有 “科学性” 的饮品 具调查分析，国内乳品市场目前还没有真正的高端品牌，因此，高端市场将成为其角逐中国市场的必然选择。 我们做的准备工作 促销小姐咨询 益力多小姐咨询 各大超市卖场销售咨询 竞争产品资料搜集 小组成员讨论会 查阅相关专业报刊、杂志、网站等 广告营销传播目标 2007年成功树立健康乳品行业标杆地位 使产品拥有较高的知名度和良好的口碑 建立益力多益生菌的良好品牌形象 益力多品牌广告营销传播策略思考框架 乳品市场分析 让我们先来看看益力多 现在的益力多 七十年的发展历程 始终是消费者心目中味道好，健康的乳品 贴心服务，温暖到家 价位偏高 * 益力多广告策略方案 让益力多增值,得到最大利益的保障 是我们要达到的中级目标 市场环境分析 竞争态势分析 消费者洞察 益力多SWOT分析 益力多品牌占位机会 益力多品牌广告营销传播策略 市场环境分析 分　类 牛　奶 酸　奶 乳酸（菌）饮料 乳品市场 2006年乳品行业前三名 蒙　牛 光　明 伊　力 益力多应该在哪？ 目前 沉淀 70年的历史（品牌文化） 价位过高 促进健康 继承 以后 进化 产品形象提升 性价比高 可信赖值得买 蜕变 价位高的乳品品牌 不可缺少的健康品牌 为孩子健康着想，选择健康、符合孩子生长的产品 有小孩的母亲 追求生活高品质，对健康方面更为着重关注 23岁－30岁白领 追求时尚，以味觉为食品的喜好重点 18－23岁的学生 消费行为分析 消费阶层 益力多消费者洞察 益力多SWOT分析 威胁（Threats）： １.牛奶市场正处在不断细分的阶段 ２.含维生素、矿物质的牛奶品种越来越受到消费者的欢迎 ３.竞争对手产品类别多样 劣势（Weaknesses）： １.乳品市场的竞争品层出不穷 ２.品牌在全国范围的知名度不高 ３.产品单一性太强 ４.价位偏高，失去一部分消费群 机会（opportunity）： １.健康全球成为全世界人的目标 ２.人们都追求产品天然，健康 ３.乳品是人类不可缺少的物质 优势(strengths)： １. 益生菌是具有健肠的健康功效 ２. 益力多公司具有悠久的产品历史 ３. 益力多的品牌形象深受消费者好评 ４. 独特的瓶形设计深得消费者青睐 益力多整合营销传播策略 益力多产品整体营销传播策略核心 品牌核心价值 视觉设计 人员培训 媒体组合 公共关系 促销 益力多产品整体营销传播策略核心（一） 效果：产品销售与品牌形象双效提高 在对蒙牛等 　品牌的竞争对手、 中国消费者心 理、渠道特点 等方面进行深 入了解的基础 上，确定 益力多的品 　牌核心价值。 终端视觉形象 品牌核心价值 视觉设计 人员培训 为益力多促销小姐 品牌知识培训 为促销专员培训益力多 产品知识培训 媒体组合 促销 益力多产品整体营销传播策略核心(二) 报纸 专业杂志 公车站牌 地铁站广告 网站 其他终端宣传物料 职能部门公关 公益活动公关 代理（销售）商公关 新闻事件炒作 学术促销 定期或不定期在酒店、 会议厅等场所邀请产 品专家给目标消费者 讲课，激发购买。 社区促销 组织营销队伍 到一些 高尚社 区给目标消费 者上课并交流， 吸引 购买。 效果：产品销售与品牌形象双效提高 公共关系 益力多品牌整合营销传播策略核(三) 效果：产品销售与品牌形象双效提高 针对促销人员的公关活动 针对女性消费者的公关活动 为益力多销售人员 品牌知识培训 公关 人员培训 媒体组合 户外站牌广告 报纸广告 户外公车广告 地铁站牌广告 媒体网站 其他终端宣传物料 目的 针对促销员的公关活动可以 增加促销员对企业的好感， 提高促销员促销产品的积极 性；针对消费者的公关活动 可以使消费者对产品产生好 感，树立良好品牌形象。 目的 专业感的促销员能够传达 益力多高端品牌形象，而 专业的促销能提高销售成 功率。 目的 在控制营销传播成本的前 提下，使营销传播价值最 大化。 投放期（3-4月） 　　处于春季，天气变化不定，而产品特殊性质，在此季节最适合对产品的价值及功能进行大力宣传 强销期（4-９月） 由于五一是消费高峰期，益力多正可以借些机会加 大促销力度，在提高产品 知名度的同时提升销量。 夏季都是销售的强销， 夏季人们对肠胃的要求都很好，天气季节的变化需要良好的条理，所以应维持一定量的长时间营销传播的投入，以支持产品的销售。 维持期（9-12月） 这一时期是肠胃的蠕动比较缓慢，在冬季更需要益力多来调节肠胃的消化，但由于产品不能