光明掀起造“星”运动.pdfVIP

维普资讯 ■星_■●- r运1●一动_r，I ◎文 ／本刊记者 张学光 在已经过去的2007年前10个月当中，无论是伊利 9月 5日，光明的 舒平牛奶 上市仪式借着 万“ 还是蒙牛，都几乎在新品推出上没有太大动作，相对而 人舒”消费者免费体验活动正式启动，在 目标市场定位 言，光 明则是频频举牌。 上 ．光明将此款产 品瞄准了降糖食 品市场。 3月 28日，光 明高调推 出了其酸奶新产 品 一 ”畅 9月 12日 在仅仅过了一个星期之后 光明又推 出 优”，这款产 品无论是在特征功能上 ，还是包装价格上 ， 了其另一款新 品一一 ”致优 ”鲜奶 ，由于此款产品采用 都几乎与之前与达能合作的 碧悠”相差无几，所 以也 了国际上较为先进的陶瓷膜过滤技术进行杀菌，所 以， 被行业内人士认为是 “碧悠”的替身。 光 明对于此款产品的定位是 中国液体奶市场的 第三 股 力量 ，寄予厚望。 着力打造成为三款明星产品 这三款产品的背后并不仅仅是在技术上的创新 ．更 为引人注 目的是其在营销方式上的创新。较于以往的新 品上市．光明在这三款产品的推出上 还是颇有些新意 的。 首先，3月份所推出的 ”畅优”酸奶 ．在新品上市 22 乳 品与人类 2007年第 5期 前期的市场推广力度上 无论是比较于之前的 “AB100 上 ，放弃了之前的TWINS组合 而改用东方卫视一手 还是后来 的 碧悠 ，都高调的多。特别是在新品上市 打造出的 “加油好男儿”作为形象代言。辨析其中的 期间的广告投放以及媒介宣传上．光明的投入也是相当 区别很 明显，TWINS组合的影响力几乎遍及港澳台在 巨大的。根据光明公布的2007年度上半年报中数据显 内的全 国范围，而 好男儿 “的影响力在华东地 区更 示 报告期内的期间费用一项超过 125亿元 增长了 甚一些。这也无疑暴露出光明在营销策略上所隐现出 11381％，而报告在说明中注释到 ．报告期内期间费用 的一丝变化。 的增加主要是 “畅优”等新产品市场费用投入增加。 “我们要寻找 自己的蓝海 ，所以最主要的竞争策略 到了9月份 光明在其 舒平牛奶 的上市推广上， 就是要差异化 ，这是我们的强项。光明的很多产品都很 更是别出心裁 ，选用了消费者免费体验活动的形式。光 好，但是在营销、渠道上资源支持不够．那就重点培养 明的负责人在解释这种营销新模式时说道： 光明希望 明星产品。 郭本恒说 。 通过 “舒平牛奶”的营销实践来探索建立公司功能性产 综观光明在今年的整个产品营销上的变化，无不 品推广的新模式 ，集中优势资源 ．找准 目标群体有的放 折射出光明之前所提出的 创新 主张。而同时也在 矢 注重市场的培养和客户资源的积累，训练专业的服 向外界传递着一个声音 ，光明在未来的营销道理上，要 务队伍 同时保持循序渐进的心态，做好打持久战的准 科技创新和营销创新双结合。新任总经理郭本恒在不 备、强力渗透市场．逐步培养、稳步发展市场。“ 久前接受媒体采访的一句话．恰恰能够给于这种转变