第5章、消费者行为.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程是消费者将购买动机转化为购买活动的过程。 购买决策过程实际上是消费者的动机和外部环境相互作用的过程，营销活动会对该过程产生影响。 消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 消费者购买行为类型 复杂购买行为 前提：消费者很了解各种品牌各种产品的特征和差异，而且愿意参与市场 表现：消费者会在购买前搜集大量的信息，全面评估产品并慎重作出购买决策 对策：提供充分信息帮助消费者掌握本企业产品的优点 减少失调感的购买行为 前提：消费者愿意参与市场，但无法了解各种品牌的特征和差异 表现：消费者通常很快做出购买决策，但购买后可能会因产品的不足产生心理失调感 对策：完善售后服务，巩固品牌形象 寻求多样化的购买行为 前提：消费者不愿意参与市场，但很在意品牌的差异性 表现：消费者的购买决策具有随意性，品牌忠诚度低 对策：现有厂商应扩大产品可见度来鼓励重复购买，新厂商则以各种促销手段来引导消费者对新品牌的试用 习惯性的购买行为 前提：消费者不愿意参与市场，也不认为品牌之间有多大差异性 表现：消费者通常只购买熟悉的品牌而很少评价产品 对策：新产品应利用促销来吸引消费者试用，通过重复性广告加深消费者印象 消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 认识需要 消费者行为：确认自己的需求，从而确定需要的产品类别 营销策略： 了解与本企业产品相关的需求 了解需求变化规律 信息搜集 消费者行为：寻找能有效满足需求的产品，并搜集产品相关的信息 营销策略： 了解消费者的信息来源 了解不同信息对消费者的影响程度 设计信息传播策略 备选产品评估 消费者行为：根据获得的信息对产品进行对比和分析 营销策略： 通过信息传播渠道让消费者认识到产品优势 购买决策 消费者行为：选择产品种类、品牌和数量，确定购买时间以及付款方式 营销策略： 根据消费者的需要设计产品以及相关的服务 改善购买环境 购后过程 消费者行为：购后使用、产品评价、购后行为等 营销策略： 改善售后服务，减少购后失调感 合理进行沟通 影响购买行为的因素 影响消费者购买行为的 内在因素 一、感觉和知觉 二、个性、需要和动机 三、学习 四、态度 五、经济因素 六、生理因素 七、生活方式 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机 需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求； 动机是指个体产生某种行为的原因； 需要可以转化为动机，但是这不是必然会发生，而且需要也不是动机的唯一来源。 马斯洛的需要层次论 学习 学习是由于后天经验导致只是结构和行为模式改变的过程； 态度 态度是人对某因素的全面而稳定的评价。 消费态度的三种成分： 品牌信念：认知 品牌评估：情感 购买意向：行为 态度的成分次序 标准认知层次：积极搜寻信息形成品牌信念→评估品牌→做出购买决策。 消极参与层次：消极形成品牌信念→做出购买决策→评估品牌。 经验层次：根据情感和想象评估品牌→做出购买决策→积极搜寻信息形成品牌信念。 改变态度的策略 改变认知成分：通过对事实的恰当描述改变消费者对品牌或产品属性的信念。 改变情感成分：改进消费者对品牌的情感偏好，使其对品牌产生好感。 改变行为成分：通过促销手段使消费者将对本品牌的认知和情感转化为对本企业产品的实际购买。 经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生理因