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中原经典案例深圳中原经典案例 一、皇御苑项目 项目基本数据： 占地面积：4.2万平方米； 建筑面积：22.4万平方米； 其中住宅：174532.68平方米、 商业面积：8889平方米； 总 户 数：2134户； 车 位 数：603个； 容 积 率：4.69； 覆 盖 率：25.7%； 绿化面积：3.4万平方米（加一期约5万平方米）； 项目SWOT分析： 优势： 地理位置优越，交通便利，临近深港最大通车口岸，未来深圳地铁沿线物业； 规模宏大，为皇岗口岸最大型的住宅社区； 户型方正实用、间隔合理，面积大小适中，适合深港两地市场； 配套齐全，深港直通车已开通，买家可在小区内找到生活所需； 行人天桥直达皇岗口岸，真正的“一出关口即到家门”； 绿化面积为同区之冠，大型园林非其他楼盘可比； 小区内设立由深圳高级中学承办的中学、幼儿园。 劣势： 二期8-11栋南向低层单元景观少，12-15栋朝西单元较多，西晒现象比较严重； 小区住宅密度偏高，楼体高而间距不大； 12-15座临近交通要道，较为嘈杂。 机会： 深圳经济形势利好，香港银行利息降到历史性低点，游资比较充分，投资气氛比较浓厚； 通关时间延长，24小时通关将于春节前实施，穿梭深港将更加方便，皇御苑作为关口物业，具有极大的升值空间。 威胁： 皇岗片区、中心区外销楼盘多，且素质均较高，价格具有 一定竞争力； 皇岗片区楼盘较多，价格均比较低，势必会分流部分客源。 二、桂芳园 桂芳园是一个拥有40余万平方米的超大规模住宅项目，该项目凭借优美的社区环境和完美的社区规划赢得了市场的认同，并成为了布吉超级大盘的经典代表之作。 桂芳园第一期的开发阶段由2000年5月正式开始，仅仅用了14个月就完成了前四期的开发，至2001年8月售出总共1000余套的业绩。 在前四期成功的基础上，发展商2001年6月又在紧邻项目的别墅群东面购置了新的地块，该地块占地近10万平方米，总建筑面积20余万平方米，由于规模较大和开发压力的存在等方面因素，我们提出了分两期（五、六期）开发建议。 在2001年8月份，我们开始了桂芳园五期的酝酿。 环境质量 地块位于半山，地势较周边高近8米。整个地块呈长条形的带状，其中地块东北侧离桂芳园三期较近，但周边受工厂和多层宿舍的包围，视线遮挡及受噪音影响较大。南侧地块无建筑物遮挡，可远眺群山，视线开阔，但离桂芳园小区距离较远。 市场状况 在桂芳园五期筹备的阶段，布吉同片区已建、在建和待建的楼盘超过20多处，其中1公里以内进行正常销售的就有10余个。 五期销售面临着非常大的压力，而且为了争取时间，在五期进入销售市场的约半年后，六期将随之推出，近8万平方米建筑面积需在半年内消化完成，规模大、销售周期短、市场压力大，种种因素的存在，对于我们来说是一个非常大的挑战。 我们经过针对性的研究分析，认为五期要想引起新的市场关注，必须在物业规划定位、市场定位及主题形象定位上做到高起点，应在前期的基础上有更大的提升，打造出更高素质的产品，才能获得更广阔的客户，受到市场的追捧。 因此，桂芳园五期的定位，将是决定成败的关键。 1、过程营销 1）项目定位 我们认为大规模社区，环境的营造尤为重要。环境中除了绿化，水景是最有亲和力的。桂芳园前期特别是一期人工湖的开发，受到了市场的青睐。我们建议在新地块营造依水而居、在水一方的浪漫生活画卷，以水贯穿整个小区，将水景演绎到极至，成为桂芳园独特鲜明的个性。后期贝尔高林的设计，将喷泉、各式湖景融入小区，整个小区以长长的带状水景贯穿，一气呵成。从售后调查上，在最满意桂芳园的因素上有85%的客户选择了园林环境。 项目初期，我们曾建议将五期定位于“欧洲水镇”的形象，但仅仅突出水又不足以概括项目特性。我们认为,项目定位要有新意避免市场雷同。既要突出水景；又要突出项目位处半山，地势高、视线开扬的优势；同时还要塑造布吉至尊豪宅的形象。经过反复的论证、与广告公司的讨论，“瑞士”这个国度成为了最佳形象首选。虽然去过瑞士人很少，但对瑞士大家都有着一定的共认，在人们印象里瑞士是一个风景优美的国度，群山环抱，湖泊众多，而且是个公认的富人区，这些不正符合桂芳园五期的新形象吗？因此有了“40余万平方米瑞士风情、半山水景豪宅”的定位，有了“桂芳园五期·瑞士峰景”的命名，有了“峰顶尊贵 水岸美宅”的推广语。 2）开发建议 地块分两期开发，我们建议首先开发近三期的东北地块，保证项目开发的延续性。在户型及面积定位上，通过检讨四期户型的消化情况和目标客户群的置业取向，我们发现目标客户群在布吉置业选择的户型和面积有逐渐加大的趋势，由过去的一房、两房为主，到两房、三房为主；以过去的中小面积到逐渐向舒适化发展。我们将五期户型面积在四期基础上普遍加大了5~8个平方米，而且三房的比例首次超过了两房。户型设计