消费者对高端猪肉感知价值实际维度实证分析-江苏农业科学.PDFVIP

江苏农业科学　２０１５年第４３卷第６期 — ４７５— 李雪松，刘作华，刘伊莎．消费者对高端猪肉感知价值实际维度实证分析［Ｊ］．江苏农业科学，２０１５，４３（６）：４７５－４７７． ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０１５．０６．１５０ 消费者对高端猪肉感知价值实际维度实证分析 １，２ １，２ ２ 李雪松 ，刘作华 ，刘伊莎 （１．重庆市畜牧科学院，重庆荣昌４０２４６０；２．重庆电子工程职业学院，重庆沙坪坝４０１３３１） 　　摘要：消费者对高端猪肉的感知价值鲜有学者研究，不利于企业根据消费者感知价值制定出科学的营销策略以实 践精准营销。采用实证研究方法，探讨消费者对高端猪肉感知价值的实际维度。结果表明，消费者对高端猪肉的感知 维度可分为：社会价值、安全价值、美食价值、情境价值，其中美食价值是本研究发现的新维度。 　　关键词：高端猪肉；猪肉消费；感知价值；实证研究 　　中图分类号：Ｆ３２３．７　　文献标志码：Ａ　　文章编号：１００２－１３０２（２０１５）０６－０４７５－０２ 者、收礼者同意后，采用匿名邮件完成访谈。访谈内容围绕消 １　问题的提出 费者感知价值而展开。 高端猪肉的质量安全水平、品质（营养、香味、口感等）、 ２．２　研究样本 销售价格等明显超过同部位的普通猪肉，并拥有自身品牌，使 本研究将猪肉超市或专卖店作为分析单元。中国畜牧科 ［１］ 消费者享受美食的同时带来精神层面的愉悦感受 。猪肉 技城坐落于重庆市，且重庆荣昌猪全国有名。本研究以便利 市场与一般农产品市场均为典型的“柠檬”市场：大量低质甚 性、代表性为原则，于重庆市东、西、南、北各选择 １个代表性 至有害的猪肉充斥市场；高品质、安全、绿色的高端猪肉却未 区（县）当地的猪肉超市或专卖店作为研究样本。 得到市场认可，销路不畅，严重影响猪肉市场发育。国内高端 ［２］ ３　访谈数据分析 猪肉市场空间在１５００亿元左右 ，但目前高端猪肉市场化 程度却很低。此现象由多方面原因造成，消费者感知价值是 目前，关于消费者对食品类感知价值的研究文献较少，其 其中之一。消费者感知价值是指消费者感知利得与感知付出 中有四维及五维观点［５－７］，且维度内容未达成一致结论。本 的权衡评价。从供求角度看，高端猪肉要获得竞争优势，须从 研究采用跨个案访谈方法，探究高端猪肉消费者感知价值的 消费者角度衡量其所提供的价值，具有较高消费者感知价值 影响因素以及维度的划分。基于４个区（县）高端猪肉超市 的高端猪肉才能获得较高的市场份额。本研究中的高端猪肉 或专卖店的４０名消费者，形成４０份文档。 特指高端冷鲜肉和冻肉。目前，关于高端猪肉研究的文献较 依据类目系统的完备性、互斥性、相关性、可信性标准，建 少［１，３－４］，且研究范围局限于北京市，未有学者从消费者感知 立消费者对高端猪肉感知价值影响因素的分类系统（表１）。 价值视角进行探讨。本研究以重庆市为例，探究消费者对高 表１　高端猪肉消费者感知价值访谈内容分类 端猪肉感知价值维度的实际构成，以期还原当前消费者的实 类别 定义 际认知，进一步丰富关于高端猪肉的研究，并为我国养殖场 （维度） 户、屠宰加工企业、经销商等利益主体的决策行为提供参考。 社会价值 高端猪肉能使消费者与其他社会群体产生联系，从而