产业组织理论第七章纵向关系教学教材演示幻灯片.pptVIP

纵向约束的福利 在纵向约束情形下，比在双重加价模型中企业赚取的利润更多，生产者境况改善了；对消费者而言，其面对了更低的价格，消费者剩余增加，境况也改善了。所以，充分的纵向约束，使得社会总福利提高。 第二节 零售企业之间的竞争 ● 在双重加价模型中，我们假设两家企业都是各自市场上的垄断者，但是在现实生活中这种情形比较少见，大多数企业都有竞争者，特别在零售市场，有时候竞争是比较激烈的。在存在零售企业存在竞争的条件下，零售企业的第二次加价将会受到很大的限制。 零售企业竞争及生产企业定价 市场结构基本假定： 存在两家下游企业R1、R2。 上游企业M的边际成本为c。 除批发价格p1外每家下游企业均没有其他可变成本。 不存在生产能力限制。 古诺竞争 由于两家下游企业除了批发价格p1以外并没有其他可变成本，所以两个企业有着相同边际成本p1。 假设最终产品的反需求函数为p=D(y)=a-by，上游企业制定的中间产品价格为p1 ，同时p1也是下游企业的边际成本。 下游企业R1、R2的销售量为： y21=y22=(a-p1)/3b 则整个下游企业总的产量为： y2=y21+y22=2(a-p1)/3b， R1、R2利润为： 考虑上游企业，其利润为： 由一阶条件有： p1=(a+c)/2 这个价格等于垄断价格，即： 结论： 如果下游企业进行古诺竞争，则上游企业最优的批发价格等于一体化情况下的垄断价格。其销售数量比一体化下要少，利润也有所下降。 伯特兰竞争 如果假设下游企业进行伯特兰竞争，则均衡的市场价格就等于其边际成本。又因为零售企业的边际成本就是上游企业的批发价格，故市场最后的价格等于上游企业为中间产品制定的价格。 在下游企业进行伯特兰竞争时，上游企业的最优定价就是垄断价格pM，这也是最终产品的价格，此时，产量为垄断产量yM，利润相当于一体化的利润，下游企业的利润为零。 结论：在下游企业进行伯特兰竞争时，上游企业的最优定价就为垄断价格。 ■如果下游企业的要素间不可以替代，则上游企业的最优定价仍然是垄断价格，此时，上游企业可以获得相当于一体化的利润； ■如果下游企业的要素间是可以替代的，则上游企业的定价小于垄断价格，其利润也要小于一体化下的利润，此时，上游企业就有一体化或纵向约束的动机了。 横向外部性 定义： 销售努力会给别的销售企业带来收益的现象。如同质产品之间的广告 。 横向外部性一般来自于销售企业的销售努力。 销售企业的销售人员必须经过良好的训练以致出售产品时才会产生销售企业之间的横向外部性。 一个极端的模型 假设： 有一个制造企业和很多的销售企业，这些销售企业共享制造企业品牌，提供相同的产品。 零售企业提供的服务不能完全为自己所用。 需求函数为：y=D(p，s)， 其中s表示各零售企业提供服务的最高水平，p表示各零售企业收取价格的最低水平。 表示提供给那些只看不买消费者服务的单位成本，且 。 ● 零售企业要获得利润，其定价必须满足： ，其中pw为批发价格；若有企业不提供任何服务，则其零售价格为p=pw。根据需求曲线的假设，消费者会在提供最高服务水平的零售企业那里获得服务，而在零售价格最低的零售企业，即不提供任何服务的零售企业那里购买产品。这样，提供服务的销售企业要有销售量，价格就必须低于批发价格，即必须满足： ● 结论： 最优的s=0，即每个企业都将不提供任何服务。销售企业间的横向外部性导致营销活动严重不足。 第七章 纵向关系 第一节 双重加价模型 第二节 零售企业之间的竞争 第三节 生产企业之间的竞争 上游企业：面粉企业 下游企业：面包企业 纵向关系是指两个企业之间的关系是价值链上的前后关系。 生产商和零售商之间的纵向关系与生产商和最终消费者之间的关系有很大的不同： 1、把产品直接销售给消费者的生产商通常能控制决定消费者需求的绝大多数变量。但是，如果生产商是将产品销售给零售商，情况就不同了； 2、零售商之间会相互竞争，而消费者则不会。 第一节 双重加价模型 双重加价模型 垄断企业的定价公式： 或 。 其中c为垄断企业的边际成本， ε为需求的价格弹性，ε-1。可以看出，垄断企业的价格为边际成本的一个加成，即企业根据需求弹性的大小，确定垄断价格和边际成本之间差额，弹性越小则这个差额越大，弹性越大