珠海矿泉水策划方案.docVIP

珠海矿泉水策划方案 ? 　在珠海，山露桶装、瓶装矿泉水几乎是饮用水的一个代名词，成为珠海及周边地区人民生活的一部分。然而，风不总是顺着吹，即便是山露这座珠海饮用水的“第一山”，也要适应越来越激烈的竞争环境。在今年的竞争中，山露明显地感受到来自另一饮用水品牌的威胁，这就是来自本市的一个新兴品牌—— o 清泉。 对手展开强大的推广攻势 o 清泉进入珠海市场是经过缜密策划的。针对山露矿泉水长期以来“默默做事，不事宣传”的特点， o 清泉在品牌形象与广告宣传上加大力度。 在品牌方面， o 清泉将自己的形象确定为“钻石品质”，在影视广告中通过唯美的画面力图给消费者留下品质卓越的印象；在形象代言人方面，为增加眼球经济的诱惑力， o 清泉起用了深圳的足球小将担任其品牌形象代言人，更利用美女推销，重磅出击；在终端方面， o 清泉迅速完善自己的销售网络、扩充营销队伍，并制定出针对山露的推广语，从各个方面对珠海的本地强势品牌山露进攻。 　　仿佛一夜之间，珠海随处可见 o 清泉的美女形象广告（车身、路牌、灯箱等）和品牌口号，于是，越来越多的消费者被眼前的 o 清泉广告晃花了眼，对 o 品牌产生了试探性使用的情绪。山露品牌的垄断地位开始动摇。在山露的部分市场出现大面积“退订水”现象。 　　如此局面，令一向只闷头做事的山露人有些措手不及。 　　虽然一番拼杀在所难免，但倘若不重视战略而盲目跟进，如果他喊一个钻石品质，我说一个白金品质，则无异于将战争的主动权拱手让人，落入竞争对手早已设好的局。要知道，领导品牌总要有自己的风范，即便是处于劣势也应从容应对。 　　面对逼人的形势，山露邀请了策划专家为其提供反击战术。在进行了深度了解、反复沟通和策略论证后，决定给山露调整战略步伐，直接攻对手软肋，力图以最少的投入获得最大的回报。 选择对手要害处进攻 　　要想直攻对手，就需要摸清对方的底细。于是我们的策划专家对竞争对手 o 清泉的情况进行了仔细研究，寻找其软肋： 　　软肋一：从产品品质上看， o 清泉不是矿泉水。按照国家标准，采水深度不达到 130 米不能称为矿泉， o 采水的深度不够，因此只好称自己的水为“清泉”。相反，山露矿泉水则真正取自珠海山露地下 130 米深处，水质清冽，含有多种对人体有益的矿物质成分，是名副其实的矿泉水。 软肋二： o 作为一个新进入品牌，虽然广告、促销狂推猛打，短期效果明显，但由于消费者对其认识时间不长，了解不深，品牌信任度和忠诚度尚在初期阶段。 软肋三：山露矿泉水的水源地是珠海人熟知的山露自然风景区，良好的自然环境很容易让消费者产生美好的自然联想，相比之下， o 清泉的水源地情况则鲜为人知。 ……这么多软肋，究竟选哪一点作为主攻方向呢？凭借珠海人二十年来对山露的了解，如果这时继续在水质问题上争执不下，不但是浪费了人力、物力，更是贻误了战机。 　　 一路研究下来，我们发现，面对 o 的进攻，要打好这场自卫反击战，山露的关键是要解决两个问题：第一是强化品牌忠诚度，凭借各种优势发挥 20 年的老品牌号召力，唤回消费信心，牢牢抓住珠海本地消费者的心；第二就是品质诉求问题，摆事实讲道理，巩固山露矿泉水品质优秀的印象。以上两点，说白了也就是“晓之以理、动之以情”。经过审慎分析，我们决定将此两点作为这次山露反击战的核心战略。 战略方针有了，用什么具体战术呢？ 　　我们将目光锁定在影视和平面两种传统媒体上，二者各有长短——影视广告冲击力强，但是时间短（一般 30 秒），感性表达容易到位，即“动之以情”，但是理性说服就稍显困难。平面广告则恰恰相反，特别是软文广告，很适合摆事实讲道理，即“晓之以理”，能把一些具体的品质问题说得清楚明白。 　　于是，我们建议山露的平面合作公司配合一系列软文、报纸广告讲清什么是真正的好水，再次提醒广大珠海市民：山露是真正出自地下 130 米的矿泉水，“品质可靠， 20 年不变，以后更不会变！” 　　将山露矿泉水与珠海 20 年的浓浓情谊充分表达，凸显山露矿泉水是“珠海人的水”的概念，另一方面加强与珠海人内心情感的沟通，制造情感营销的机会。同步通过 TVC( 电视广告版本 ) 将山露矿泉水的品牌内涵“水深情浓”充分表达，把关怀珠海百姓的“三大纪律八项注意”唱遍大街小巷。 　　所谓天时、地利、人和，人和是战争取胜的关键，对山露来说，与对手 o 清泉同属区域性品牌，在宣传时机上又被对手抢先一步，所以民心就因此显得格外重要。 得民心者得天下，山露必须巧妙运用自身的优势，才是取得胜利的关键一环。 做珠海人的水 要得民心、就要适其心理、投其所好。 　　我们的策划专家，将本次 TVC 的整体定位定在“现代与亲和”。 20 多年来，山露品牌形象早有老化的迹象，而这个现代都市里，人们对简练的现代文化又尤为