农业传播技术与应用(五)演示幻灯.ppt

第六讲 农业传播(5);第一节 传播效果 一、传播效果的定义 传播者发出信息经媒介传至受传者而引起受传者思想、感情、观念和态度的变化，以致产生不同行为的过程。 传播效果具有双重意义： 在狭义和微观方面 在广义和宏观方面;在狭义和微观方面 指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 说服性传播：通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。 这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 ;在广义和宏观方面 指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。而不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 ;外部信息作用于 知觉和记忆系统 引发的认知变化 关注、记忆、知识;1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果、非预期效果； 3、从效果性质上分： 积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果； ;4、从外在形态看： 媒介的“效果”(media effects)：大众传播已经产生的直接效果，而无论是否符合传者的期望 媒介的“效能” (media effectiveness) ：大众媒介达成有关预期目标的功效 媒介的“效力” (media power) ：指媒介在特定条件下，可能发挥的潜在影响或可能产生的间接效应 5、从效果本身的内在性质：心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等 6、从区别媒介影响力的作用范围看：对受众个体的影响、对小团体及组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会或整个文化的影响;短期的预期效果： 个人的反应 受众对媒介集中宣 传报道的集合反应; ①短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。②短期的非预期效果：有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关??的模仿或学习行为。这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。③长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。④长期的非预期效果：是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。; 四、效果的检测：反馈;2、产生原因 ;3、理论依据;4、代表性研究;②《火星人入侵地球》的广播剧的研究;③拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》;一战中的美军对德军投放的明信片： 正面： “将你的家庭地址写在这张明信片上，如果你被美军俘虏，将其交给第一个询问你的军官，他会负责将其寄送出去，使你的家人对你的情况放心。” 反面： “不要为我担心，战争对我来说已经结束了。我吃得很好，美军给战俘提供与他们自己的士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蚕豆、李子、咖啡、黄油、烟草，等等。”;关于宣传的策略;②光辉泛化法（光环法）;二女骗富豪;③转移法;④证词法 ;倪萍：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。” ;⑤平民百姓法 ;⑥洗牌作弊法;成都女司机;⑦乐队花车法;;宣传技巧的用途：;5、枪弹论的正面意义和缺陷;（二）有限效果论（The limited effects model） （最小效果定律、最低效果法则） 1、时间：20世纪40年代-60年代 2、主要研究者：拉扎斯菲尔德（P.Lazarsfeld）、卡茨（E.Katz） 、克拉珀（J.T.Klapper） 3、主要观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。媒介效果只能在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 ;4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study）;伊利县调查（Erie Country Survey）; 早期决定者——50% 逐渐明朗者——28% 犹豫不决者——15% 改变党派者——8% 后两类人的媒介使用水平远低于平均