中国网络消费者行为特征研究报告.docVIP

关于网络消费者行为特征的调查报告 摘 要：随着互联网的迅速扩张和强力渗透，网络消费成为普通人司空见惯的生活行为之一。近几年来中国消费者对于网上购物已经不再陌生，越来越多的消费者已经开始接受和采纳这种新的购物方式。网上购物作为一种新的营销渠道，为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务，允许消费者随时随地进行购物，相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。因此，网络确实改变了消费者的行为特征。 关键词：互联网；网络消费者；行为特征；网络消费问题 一、引言 随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及, 人们的消费观念、消费式 和消费者的地位正在发生着显著的变化。网络环境下消费者无须走出家门就可作到“ 货比三家” ,他们经常大范围的进行选择和比较, 以求所购买的商品价格最低、 质量最好、 最有个性。若市场上的产品不能满足其需求, 他们会主动向厂商表达自己的想法, 自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来, 这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。消费者通过网络来满足其个性化 需求,消费行为呈现出一定的主动性。 二、调查的内容和具体情况 根据对相关资料的研究，不难发现网络消费者的行为特征表现为以下几点。 　 （一）消费者直接参与生产和流通的全过程 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。对生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映的，对于消费者来说，所谓选择商品是在商业机构提供的商品范围内进行有限挑选。生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。 （二）个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着信息化时代的到来，消费品市场在网络影响下变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，个性化消费成为消费的主流。 （三）消费的主动性增强 有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。同时，在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升，对单向填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足。 （四）更为理性的消费 1．网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。 2．网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。 3．对消费者来说，他们也不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。 （五）追求购买的方便和购物乐趣 目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。 三、对网络消费者行为的思考