[心理学]汽车4S品牌服务营销.doc

： 汽车4S品牌服务营销 第1讲 当前中国汽车市场经营环境分析 ? 【本讲重点】 1.国家宏观经济调控对汽车市场的影响 2.当前汽车产业政策分析 ? 每个行业、每个产品都有自己的特色，对于汽车行业来说，它的特色就是4S服务。当然，由于汽车是一个大行业，因此，品牌的认同感也很重要。而无论是品牌还是4S服务，都是汽车营销行为中的重要内容。 本讲我们首先了解一下中国的汽车市场环境，这是我们后面分析汽车营销的重要基础。 ? 当前中国汽车市场的“大洗牌” ? 每一个从事汽车行业的人都知道：2004年日子很好过，而2005年问题就很多。产生这种现象的主要原因是因为汽车行业产生了“大洗牌”的情况。 实际上，很多行业在发展的过程中，都会有一个整顿巩固的时期，这叫“洗牌期”。“洗牌期”产生的原因有很多，包括国家的社会政治、经济环境的发展和变化，金融宏观调控的影响，汽车产销供求矛盾的逆转，消费者消费行为和期望的不确定性，有关汽车的新的产业政策，还有业内管理人员和专业人员的水平等等，所有这些都是构成汽车市场的影响因素。 总之，汽车市场“大洗牌”的原因大致可归纳为以下几个主要方面： 图1-1　汽车市场“大洗牌”的原因 我们看一下从2004年开始中国汽车市场的发展与变化。 ? 1.2002年到2004年初：车市的爆发势不可挡 从2002年开始，中国汽车工业的发展出现了迅速增长的势头，仅2003年一年，整车项目就由20家增长到32家，增加了12家。产业的繁荣景象一直持续到2004年年初。 当时就有专家指出：按照这种发展态势，汽车厂家的增长势头恐怕难以遏制。生产量增加迅猛，势必会引起供求的逆转，不能不让人担忧。 ? 2.2004年6月：北京车展形成车市拐点 2004年年中，汽车市场已经开始起了变化，包括出现了销售低谷、引发价格战等。北京车展可谓是中国汽车市场的拐点，从此，车市从以前的卖方市场，拐入了买方市场。如下现象渐次出现： ? 大家都知道中国的汽车市场前途无量 ? 大家都来抢这个蛋糕 ? 抢的过程中，肯定会有外资进入 ? 汽车巨头开始围猎中国市场 ? 市场竞争日益激烈 ? 第一轮降价开始产生 但此时，大家还是比较乐观，因为中国的汽车市场是一块大蛋糕。 ? 3.2004年9月：车市战乱年代，4S盛世不在 到了2004年的9月份，已经出现了第三轮降价潮，这几轮的降价引发了如下现象： ? 车市混乱 ? 持币待购 在这两种现象中，其中持币待购是一件麻烦的事情。因为人们不是没钱，而是在观望，这种消费心理容易产生我们不想看到的恶性循环，但是这种现象还是出现了。 此时汽车市场竞争激烈，很多经销商已经面临生死攸关的局面。 ? 4.2004年年底：汽车销售的变革 早在2004年年中，国家就发布了一个新的汽车品牌销售管理办法，引发了汽车销售的变革。新的游戏规则出来了，新的办法出来了，对于汽车经销商而言，生意本来就已经很难做了，还得适应新的游戏规则，真是“屋漏偏遭逢头雨”！对于做4S店的人来讲，甚至无法确定买车人究竟是通过大卖场还是品牌店来购买，因此，引发了市场渠道开始变化调整。 ? 【自检】 请您阅读下面的案例并回答问题。 2004年年底我们可以看到，只要来买车，一切好商量，甚至零配件的价格也成为购车的一个要点，顾客越来越精明了，越来越挑剔了，这是顾客成熟的一个表现。 这个小案例说明现在的顾客成熟了，车市的生意难做了。那么您是否可以结合自身的经历，分析一下汽车经销商应该如何应对这种局面？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ? 5.2005年：汽车经销商的生死关头 到了2005年，车市状况仍然令人高兴不起来。因为汽车行业是一个影响周期比较长的、影响面比较广的行业，所以不是马上就可以转变的，但是，洗牌淘汰已经无法避免了，各厂商最不愿意面对的时刻到了。 ? 国家宏观调控政策的变化 ? 影响汽车买卖的还有国家宏观调控方面的因素，包括汽车金融政策，如加息政策对车市也会产生影响。 各种市场游戏规则逐渐规范执行。游戏规则规范化了，参加游戏的人不具体深入了解情况是不行的。而且汽车市场的走向是越来越成熟，越来越规范的，所以从事汽车行业的每一个人都不能只顾自己埋头做生意，对外界影响因素不闻不问。 ? 当前汽车市场供求关系的逆转 ? 自2004年下半年以来，汽车市场逐渐出现了车子越卖越多，钱却越赚越少的逆转局面，这就是竞争激烈、利润开始渐薄的现象，而产生这种现象