中国跨文化广告研究的四条路径.PDFVIP

中国跨文化广告研究的四条路径 上海外国语大学 姜智彬 2010年3月30 日 丰田霸道广告 丰田陆地巡洋舰广告 立邦漆“龙”广告起争议 中国象征被戏弄？ 恐惧斗室广告激怒华人 广告界策划“后羿射日”痛击日本霸道广告 跨文化广告传播模式 文化C 文化A 文化B 编码 编码 广告主 广告媒介 目标受众 (委托广告公司) 广告信息A 广告信息B 反馈 一、广告语及文案翻译 • 该领域的研究理论主要是传播学中的信息效果论、 受众理论、跨文化传播理论或者传统的翻译理论 等，主要的一些观点包括有：广告制作和翻译者 通晓两国的民族心理、文化背景和宗教风俗，要 注意使用传统翻译方法中的音译、意译、直译和 仿译等方法，广告制作与翻译不可一味地追求效 果,、一味地套用或套译，要全面了解受众文化， 避免语义缺项和文化失语，灵活运用翻译技巧和 修辞手法、充分体现产品信息，注意受众间的文 化差异等。 二、跨文化传播与广告创意 • 1、认为跨文化传播行为同时传播和塑造着文化。由于广告需要传受双方共同的文化基 础支持，而不同的文化背景又影响着传受双方对广告内容的理解，因此在广告的传播 过程中就出现了广告一方面在传播品牌所在地的文化，同时又在一定程度上对广告受 众所在地的文化进行着塑造。 • 2、认为在广告传播活动中，需要充分掌握受众国的语言，尊重其文化、历史、习俗及 宗教信仰，并遵守其相关的法律法规以此达到尽可能避免发生文化冲突和冒犯事件。 • 3、认为广告传播者，尤其是跨国广告传播集团的创意及策划人员，在创意前期应尽可 能广泛深入地了解各民族文化，并且在理解、接受、尊重的前提下进行策划和制作， 以此提高广告传播的文化适应性，加快品牌的国际化进程。 • 4 、认为由于广告几乎不触及社会制度，政治、法律制度等敏感领域，因此造成了普通 大众会认为广告的基本功能只在于商业信息的提供而不会有太多的社会文化内容，从 而得它容易给我们造成不具备文化传播功能的假象。于是广告能够轻易地突破受众所 在之处社会对其的防范，进而直接通过商品营销达到对该地区或国家的人们进行心理 影响的目的。而这种“直接导入”往往又被掩盖于广告与生俱来的商业性之下，使意 识形态的侵入曲折而隐蔽，令受众于不知不觉中接受它所承载的文化价值观念，产生 潜移默化的效果。…… • 5、认为跨文化广告的传播主要是文化符号，尤其是视觉符号的传播。而视觉符号与文 化的关系虽然紧密，但是如果通过使用一些共同的符号和形象可以避免不必要的冲突 和麻烦，如人类普遍的情感、自然元素、儿童元素等。包含特定文化知识和涉及特定 文化习俗的视觉文化形象在遭遇异地文化时则可能产生识读障碍，但是障碍也可能被 当今世界范围内更为广泛的文化交融所部分抵消 三、跨文化传播与传播理论 • 目前对于跨文化广告传播的研究的学术论文，讨 论问题的角度或是从文化差异的角度主张翻译的 积极和反面作用、或是从东西方的商业和文化背 景讨论跨文化广告的接受度、或是从符号学的单 一理论出发强调编码译码的协调、或是从商业性 跨文化传播的角度提出跨国企业在管理上的策略 性思考，仅有 《中西方跨文化广告传播策略思考》 和 《跨文化广告传播中的问题与对策研究》能够 相对全面地从营销、文化和管理方面探讨以往的 成功和失败案例并得出一些简单的结论和建议。 四、跨文化传播与营销管理