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企业必须准确地把握消费者的心理和行为特点 摘 要] 企业要想在竞争激烈的市场上立于不败之地,必须准确地把握消费者的心理和行为特点,研究消费者在价格问题上的心理现象,并制定与之相适应的营销策略,这样企业才能达到利润最大化的目标。 ??? [关键词] 消费心理;敏感性心理;感受性心理;习惯性心理;倾向性心理 Abstract: Enterprises must know exactly consumer s psychological and behavioral features if they want to succeed in competitive market. It is necessary for enterprises to study consumer s psychological phenomena about price and make correspondent marketing strategy. Then they can achieve the goal of profit maximum. Key words: consumption psychology; sensitive psychology; experiential psychology; habitual psychology; tendentious psychology ??? 价格是消费者购买过程中最敏感的因素,关系着买卖双方的切身利益。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须准确把握消费者的心理特点,制定合理的心理定价策略,从而使企业产品的价格在心理上被消费者接受,达到促进销售,获得利润最大化的目的。 ??? 一、消费者对商品价格具有敏感性心理 ??? 敏感性心理是指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度。衡量价格敏感性的一个最常用指标是消费者的价格弹性,即对价格的反映程度。价格弹性用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来测量。如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率,则需求是富于弹性的;如果购买量减少的百分率小于价格上升的百分率,则需求是缺乏弹性的。如果需求是富于弹性的,说明商品的价格变化不大,则购买量却会产生很大的变化,即消费者对价格反映比较敏感;如果需求缺乏弹性,说明商品价格变动后,购买量却不会产生很大变化,即消费者对价格反映不敏感。消费者对价格的两种不同反映,是由于人们在长期的购买活动中的意识、想象、习惯及对商品品质的体验,形成的对商品价格的一个大概标准——这是他们心目中的公平价格,并以这个公平价格为基础来衡量其它价格。围绕标准价格有一个变动范围,在这个范围以内,消费者不大可能改变消费量或购买其它品牌的商品,但超出这个范围,就会出现明显的变化,导致较大的价格弹性。正如詹姆斯?恩格尔等人所指出的,“由于消费者对许多产品往往不注意它们的精确价格,因而,在许多情况下,可能存在一个可接受的价格范围。如果产品落入这个范围,价格就可能不被作为一个尺度,然而,若价格超出可接受范围的上限或下限,价格就变得很重要,同时有问题的产品将被拒绝。”[1] ??? 例如蔬菜、粮食、肥皂、牙膏等日用消费品的价格,由于人们想象中的价格标准是比较低的,有一定的购买习惯及使用习惯,对商品品质也容易体验,因而对价格变动的敏感性高,心目中的价格上、下限幅度也较小,离开这个幅度范围,引起人们对价格的心理反应就比较强烈。而对耐用消费品,一般人们一生中购买不了几次,缺少购买经验,难以对这类商品的价格、价值与质量之间作出正确的评价,往往认为价格越高越好。还有些商品在人们心目中的价格就比较高,其上、下限的幅度也大,如精品、工艺品、金银首饰品、高档化妆品、高级烟酒等,这类商品要是提价,一般人购买的少,对商品价格的变动表现不太敏感。在市场经济活动中,常常看到这样一种现象:有些消费者购买一种蔬菜,每斤贵了几分钱,往往感到不好接受;而当他购买一套高档家具时,付出的价钱比一般的家具多几十元、甚至几百元或上千元,又往往心安理得。这种现象就是人们价格心理中敏感性不同的反应。 ??? 由于消费者对不同的商品敏感性反应是不同的,所以应当采用不同的营销策略。 ??? 1.对于日用消费品,采用薄利多销的策略,是符合消费者的价格心理的。由于人们对日用消费品价格变动比较敏感,较低的价格就会导致销售量的巨大上升,利用销售量扩大赚得的利润来弥补降价所带来的损失。虽然单位商品获利减少了,但低价吸引了更多的顾客,扩大了销售额,企业的利润还是增加了。当然,如果降价幅度过大,有时也会令一些消费者怀疑商品是否有质量等问题,反而不敢轻易购买。根据很多企业的实践经验,当商品价格降低10—40%时,消费者会感到这些商品还有使用价值,不会冒很大风险,如果降价幅度超过5