产业集群品牌环境生态化对品牌关系质量驱动机制研究.docx

●管理论坛【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2012.08.022产业集群品牌环境生态化对品牌关系质量驱动机制研究王启万，王兴元（山东大学管理学院，山东济南250100）TheDrivenMechanismofBrandEnvironmentalEcologicalizationinIndustryClusterforBrandRelationshipQualityWANGQi-wan，WANGXing-yuan(SchoolofManagement，ShandongUniversity，Jinan250100，China)Abstract:Basedonliteratureresearch，thecriteriaofbrandenvironmentalecologicalizationisestablished，andthemaindi?mensionsandkeyconstituentsofbrandenvironmentalecologicalization，brandecologicalmanagementandbrandrelation?shipqualityarerespectivelydelimitated．Then，basedonthediscussionofthemechanismofbrandenvironmentalecological?ization，brandecologicalmanagementandbrandrelationshipquality，arelationmodelisestablished．Theempiricalstudyshowsthatthehighertheecologicalizationoflocation，supplyresource，relationalnetworkandpublicbase，themorebenefi?cialtothebrandecologicalmanagementinindustryclusterandthebetterthebrandrelationshipquality(suchasbrandsatisfac?tion，brandtrustandbrandpromise)．Inotherwords，brandenvironmentalecologicalizationinindustryclusterisbeneficialfortheenterprisestoimplementbrandecologicalmanagementandtopromotebrandrelationshipquality．Keywords:industrycluster；brandenvironment；ecologicalization；brandecologicalmanagement；brandrelationshipquality一、引言Winkler在《Wrap-SpeedBranding》一书中讨论了关于品牌生态环境的问题［1］，拉开了品牌生态研究的序幕。而Hall、Hannan、Seligman和王兴元等也探讨了品牌的生态学特征［2～5］，这些涉及品牌生态（BrandsEcosystem）的研究奠定了品牌生态学的基础。作为品牌生态系统的重要组成部分，品牌生态环境越来越受到研究者和企业实践的关注。产业集群不仅仅是众多相关企业在地理上的集聚，也是品牌的集聚。产业集群内的品牌经过一段时间的演化，品牌由个体到群落会逐渐形成一个复杂的品牌系统，即产业集群品牌生态系统［6］。对于产业集群内部品牌来说，集群环境是品牌生态系统的重要组成部分。产业集群环境是否符合生态特性，对于品牌的创建和成长起着至关重要的作用。随着竞争环境的日趋激烈，企业在注重品牌资产的同时也更加注意塑造与利益相关者尤其是消费者之间的关系，塑造、维护和强化品牌关系已经成为现代营销的基本问题。品牌关系（BrandRelationship）是“顾客对品牌的态度和顾客认为品牌对自己的态度之间的互动”［7］。而品牌关系质量（BrandRelationshipQuality）是衡量品牌关系的重要变量，它反映了顾客与品牌之间持续联结的强度和发展能力［8］。品牌关系质量在企业和顾客之间具有传导作用，影响顾客的重购意向［9］。显然，品牌关系质量是品牌管理好坏与否的标志，对品牌关系质量进行有效测度，研究其影响要素及提升策略，对于学术界和企业实践来说，都具有非常重要的意义。通过以上简介可知，产业集群内部企业的品牌塑造与培养受到集群环境的影响，而后者是否具有生态性，也影响其品牌关系质量，最终决定了企业的市场绩效。这就给本研究提出了以下需要解决的问题：①构成产业集群品牌环境的关键要素是什么？②