价值资产品牌资产关系资产与顾客忠诚关系研究.pdf

内容提要 在市场竞争的今天，顾客忠诚、品牌营销、关系营销等以顾客为中心的营销 理论相继成为学术界和企业界关注的重点。但是在诸多相关的研究中，关于顾客 资产的测量大多集中于企业内部的顾客生涯价值计算，而基于消费者的认知来考 虑企业品牌在消费者心中的无形资产，特别是基于消费者与企业品牌的关系比较 少。本研究的目的就在于以顾客的角度出发，来分析企业的顾客资产的构成，并 进一步论证顾客资产对顾客忠诚的影响。本文对100个某生物医药公司的消费者 或购买单位进行了问卷调查，并运用回归分析等数据分析手段证明了顾客资产所 包含的价值资产、品牌资产和关系资产分别对顾客忠诚具有正向影响作用。本文 的研究在医药行业背景下重新证明了顾客资产与顾客忠诚之间的关系，对企业具 体制定营销策略具有一定的指导作用. 关键词：顾客资产，价值资产，关系资产，品牌资产，顾客忠诚 1 目 录 第 1 章 绪论1 1.1研究背景 1 1.2研究意义 2 1.3全文结构 2 第 2 章 文献综述5 2.1顾客资产 5 2.2关系资产 8 2.3 价值资产10 2.4 品牌资产11 2.5顾客忠诚 11 第 3 章 理论框架及研究假设13 3.1价值资产对顾客忠诚的影响 13 3.2关系资产对顾客忠诚的影响 14 3.3 品牌资产对顾客忠诚的影响14 第 4 章 研究设计16 4.1数据收集方法 16 4.2数据收集工具 17 4.3数据分析方法 17 第 5 章 分析与讨论20 5.1样本描述性分析 20 5.2信度效度分析 21 5.3研究假设分析 23 5.4对假设检验结果的讨论 25 第 6 章 结论与未来研究方向28 6.1研究的理论意义 28 6.2研究的实践意义 28 6.3研究不足 28 6.4未来的研究方向 29 2 参考文献30 附录32 中文摘要35 英文摘要38 表目录 表 1 顾客资产相关文献综述 5 表 2 价值资产，关系资产、品牌资产和顾客忠诚念量表 18 表 3 使用年限 21 表 4 年龄分布 21 表 5 顾客资产的效度分析 24 表 6 各构念的综合信度和聚合效度 24 表 7 各构念间的相关系数矩阵表 25 表 8 模型的拟合度检验结果 25 表 9 变量间关系分析结果 25 3 第1 章 绪论 本章作为开篇将根据现实状况，提出选题背景。针对目前学术界广泛讨论的 顾客资产问题，简要回顾并分析先前研究所取得的成果和不足之处。在前人的基 础之上，针对他们的不足，提出本文的研究目的、研究意义，并且简单介绍了本 文研究问题所采用的方法。 1.1 研究背景 随着我国人口的不断增长和人民生活水平的不断提高，人们对生物医疗制品 的需求迅速扩大。据统计我国目前仅预防制品需求量近 10 亿份人用剂量，市场 规模之大，使用覆盖面之广是全世界绝无仅有的。面对如此之大的市场，外国医药公司 纷纷进入并抢占了优势的市场份额。因此，面对这种情况我国生物医药企业做出积极有效的 应对策略是十分必要的。 生物制品行业竞争的关键是顾客，因此顾客是企业取得竞争优势的重要因 素。如何吸引新的潜在顾客，如何维持与老客户的关系，如何在顾客心中树立良 好的品牌，如何使顾客重复购买并带来新的顾客，这些都是生物制品企业面对