奢侈品消费者.ppt

在我国刚刚步入中上收入国家行列的时候，奢侈品开始被更多的消费者认知，奢侈品消费出现了一些非理性的因素。 奢侈品发 源地法国也离开本 土向东方新市场扩 张；奢侈品狂潮洗 礼下的日本也学会 了冷静思考，快时 尚消费品在日本开 始走俏；在美国， 奢侈品消费也走向了高级阶段，新奢侈主义已悄悄抢占市场。 * 奢侈品消费者 营销0901 陈海容 你对奢侈品牌了解多少 奢侈品具有三大特点 第一，奢侈品产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，在质量上没有任何瑕疵； 第二，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能； 第三，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣，成为塑造中等收入阶层的重要文化因素。 为何会买奢侈品 收入持续提升奠定物质基础 经济高速增长是奢侈品消费开始高增长的前提条件。 　　 我国奢侈品消费的高速增长是我国经济、社会、文化等方面发展的结果， 奢侈品热的物质、文化和心理基础已经具备， 消费者对奢侈品的消费存在客观的合理性。 消费存在客观合理性 以日本为例， 上世纪50年代至70年代， 日本GNP年均增长率超 过10%，经济的飞跃使 一批“新中间层”应运而 生，导致70年代末最早 一批奢侈品消费者的形 成。80年代末至90年代初，日本泡沫经济膨胀，进一步推动了奢侈品遍地开花。 改革开放以来， 我国经济实现了年均9.8%的高速增长，与经济同步增长的还有人均国民收入， 1978年我国的人均GDP仅为190美元，到2010年我国人均GDP已经超过4000美元，由低收入国家跃升至中等偏上收入国家， 经济财富的增长使我国奢侈品消费成为可能。 居民收入增长带动消费结构升级。 一个国家居发的平均收入在3000美元以上，社会的消费结构将发生全面升级，由温饱型向发展型、享受型转变。 我国不仅人均GDP超过3000美元，城镇居民人均可支配收入也从1978年的307元增长到2010年的19109元，增长了61.2倍。在北京、上海、广州等一线城市，人均收入水平甚至高达3万元左右。 城市中等收入及以上阶层构成我国城镇的具有代表性的主流消费群体， 他们正处于从小康型向富裕型、从讲究消费数量向讲究消费质量转变的转型期，他们是居民消费结构升级的主力军。 其中的富裕型消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨，他们的生活水平、消费习惯、消费行为均与国际同步。 奢侈品消费市场的高速增长也正是我国居民收入增长、消费结构升级的重要表现。 社会分层提供阶层基础 中等收入阶层为奢侈品消费造就了大众基础。我国的中等收入阶层，他们大多从事脑力劳动，即非体力劳动者，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，有一定的固定资产，具有独特的价值品位、消费模式、生活方式，且认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。奢侈品在工艺、功能、情感上迎合了中等收入阶层的消费需求。 东方消费文化提供文化基础 亚洲人好面子的文化助推奢侈品消费。中国消费者爱面子与日本殊途同归。 世界奢侈品协会调查数据显示，2010年3月至2011年3月，在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据，发现有效购买数据中65%以上为亚洲人，中国人又占其中的75%。 据调查，7成以上的中国青年消费者购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它