第2章国际文化环境.ppt.Convertor.docVIP

课件制作与讲授：河北科技大学 张国华 2011年4月 第二篇 国际市场营销环境 （宏观） 分析、评价、研究 威胁点、机会点 影响企业国际市场营销的因素 多变性 差异性 相关性 客观性 国际市场环境特征 第二章 国际文化环境 第一节 文化的含义及在国际市场营销中的地位 一、什么是文化？ 1、文化的定义（到目前为止竟然有多达200多种定义） 目前，被学术界公认的称为人类学之父的英国人类学家E.B.泰勒的定义：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”显然，这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神。 2、文化有下述主要特征： （1）文化是学而知之的； （2）文化是分成部分或因素的； （3）文化是某个社会中的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性；（亚文化） （4）文化是不断演进的。 我们主要分析一些对国际营销有较大影响的文化因素。 二、文化在国际营销中的地位 1、文化渗透于营销活动的各个方面。 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判　　　 　　（可以说：成功的跨国营销是以成功跨越各国文化差异为前提的。例：日本彩电进中国；丰田汽车广告；而美国人的行为？） 　 尤其要注意的是，种族优越、种族歧视和种族隔离等种族中心主义是阻碍文化联系的内在根源。 霍尔的高背景和低背景文化（补充） 爱德华·T·霍尔(Edward T．Hall)建议将高背景和低背景作为理解不同文化取向的方法。 1．低背景文化：信息是明确的，所用字词载送了沟通中的大部分信息。 2．高背景文化：用言语表达的信息包含着较少的实际信息。大部分的实际信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观”。 例如：“今还欠款100万元”。怎样理解？ 高文化背景的代表地区是日本和中东等以“理”为重的地方。低文化背景是如美国这样以“法”为重的地方文化。高文化背景注重的是道德与集体利益，因此在这样的文化下的企业员工视企业为自家，集体的利益高于个人的利益。人与人之间的交往重视互相了解，讲信誉。正由于此，在谈判桌上，他们很少会带着律师，他们更看重对方的信誉度，谈判过程是为了让双方相互了解。这也使得他们喜欢与对方靠的很近。低文化背景与高文化背景相反，他们只相信法律的作用，因此律师是他们必不可少的。口头承诺不足为信，他们只有书面的承诺才有法律效应。在谈判桌上，他们不会花时间在相互了解上，他们唯一做的就是尽快达成协议，时间就是金钱。低文化背景十分在乎私人空间，重视个人利益。 3．高背景文化和低背景文化的不同：见下表 网络笑话 　　 联合国出了一道题目，请全世界的小朋友做答：“对于其他国家粮食短缺的问题，请你谈谈自己的看法。”结果，没有一个国家的小朋友能回答这个问题。 因为： 非洲小朋友看完题目后不知道什么叫做“粮食”； 欧洲的小朋友看完题目后不知道什么叫做“短缺”； 拉丁美洲的小朋友看完题目后不知道什么叫做“请”； 美国的小朋友看完题目后，不知道什么叫做“其他国家”； 亚洲小朋友看完题目后，不知道什么叫做“自己的看法”。 黄伟东-跨文化能力 第二节 文化要素 　 一、语言 　 语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素。（人类沟通的主要方式） 1.语言与文化 　 　 语言是文化的一部分，并对文化起着重要作用。语言反映一个民族的特征，它不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。语言与文化互相影响，互相作用;理解语言必须了解文化，理解文化必须了解语言。 文化背景不同，即使语言准确无误，也会产生误会。对于不同的人们，同一个词或同一种表达方式可以具有不同的意义。由于文化上的差异，谈一个严肃的问题时，由于一句话说得不得体，可以使听者发笑，甚至捧腹大笑；一句毫无恶意的话可以使对方不快或气愤；由于文化上的差异，在国外演讲的人经常发现听众对他讲的某个笑话毫无反应，面无表情，鸦雀无声；然而，在国内，同一个笑话会使听众笑得前仰后合。 语言反映出东西方人在思想、信仰、习俗、社会制度、道德标准、生活方式、人生观、价值观等许多方面都有很大的差异。 例如文化差异反映到语