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李宁营销战略规划策划书 背景： 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东 HYPERLINK /view/314691.htm \t _blank 三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入??量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 Swot分析： 优势：具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验(营销网络、特许经营)既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品十年积累的品牌号召力 李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。 劣势：市场细分不清，功能专业化不够实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大品牌定位不清，核心价值模糊产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产品，在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够。 机会：WTO带来的机会，2008年奥运会在中国 开，中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。公司认识到品牌经营的重要性并身体力行。 威胁：行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消费群体理想品牌却是NIKE将有更多的国际品牌进入 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一。24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种名族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的肉柔和力，是一种体育荣誉的象征。第二：15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 做法：早在1998年，公司就建立了木土公司第一家服装与鞋的产品神迹开发中心。率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司于香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司产生的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试。建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据收集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装，运动鞋。运动配件等多系列并驾齐驱。 公司营销策略 产品策略： 李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。另外，产品缺乏统一的设计研发思路作为指导，产品设计风格差异明显，缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品。在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。因而可通过以下手段加强产品的科技含量和专业化属性。 一：开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术。 二:寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持。 三：通过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性。 四：将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知。 根据运动项目，运动员和运动技术三个方面，还可以进一步开展产品系列化： 运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少。 运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并有发展潜质的运动员， 运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高 价格策略： 耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克