1293673355812500006旅游市场.ppt

6旅游市场 本章教学学习重点 掌握旅游市场的概念、特点，旅游市场细分的原则标准与方法，旅游市场营销的定义、作用、特点与策略以及旅游客流的定义、特征与运动规律，了解旅游市场的功能、旅游市场营销的步骤以及国际与国内旅游市场的分布情况与运动特征。 6.1旅游市场的概念 6.1.1旅游市场的定义 6.1.1.1广义的旅游市场是指旅游产品交换过程中各种经济活动和经济关系的总和。它由市场交换的主体—卖方市场（即旅游经营者）和买方市场（即旅游者）、市场交换的对象（即旅游产品）、旅游交换的媒介（如货币、信息等）及他们在旅游市场上的交换行为和经济关系共同构成的。 6.1.1.2狭义的旅游市场是指旅游的需求市场和客源市场，即旅游产品的经常购买者和潜在购买者。它通常由旅游者、旅游购买力（即人们在其可自由支配收入中用于购买旅游产品的能力）和旅游购买欲望（它是反映旅游者购买旅游产品的主观愿望或需要）所构成。 6.1旅游市场的概念 6.1.2旅游市场的特点 异地性、季节性（淡、旺季）、波动性； 6.1.3旅游市场的功能 6.1.3.1交换旅游产品的功能； 6.1.3.2交流旅游信息的功能； 6.1.3.3评价旅游质量的功能； 6.1.3.4调节旅游经济的功能。 6.2旅游市场划分 6.2.1旅游市场划分的定义与意义 6.2.1.1旅游市场划分的定义 旅游市场划分又称旅游市场细分，是指按照旅游者的需要、购买习惯和行为等诸因素的差异，把旅游市场分成若干个消费者群的过程。所划分出来的每一个消费群也就是一个市场部分，通常称之为细分市场（或子市场）。“你只能做适合你的那一部分市场”。 6.2.1.2旅游市场划分的意义 （1）有利于开拓和选定目标市场； （2）有利于有针对性地开发产品,提高企业经济效益； （3）有利于有针对性地制定和调整旅游营销方案和策略。 6.2.2旅游市场细分的原则、标准与方法 6.2.2.1旅游市场细分的原则 可衡量性、可进入性、稳定性； 6.2.2.2旅游市场细分的标准 旅游市场细分的标准是一个人为的标准设定，属于一种定性的概括，可以为旅游企业提供一个基本的市场细分点。综合国内外对旅游市场划分的研究和经营实践，旅游市场细分标准基本上可分为以地理因素为标准的地理细分、以旅游消费者的特征为标准的人文统计细分、以旅游者的心理特征为标准的心理细分和以旅游者的购买行为特征为标准的行为细分四大类别。 6.2.2.2旅游市场细分的标准 （1）地理细分 主要包括： A.按综合地理区域细分，如世界旅游组织（WTO）按地区、国家、城市等客源分布把世界旅游市场细分为欧洲市场、美洲市场、非洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场和中东市场。 B.按旅游空间位移距离进行划分，可以细分为远程、中程、近程旅游市场。 C.按自然地理环境差异进行划分，如按气候可以划分为热带、亚热带、温带、寒带等区域市场；按地形可以划分为高原、平原、山地、草原等区域旅游市场。 6.2.2.2旅游市场细分的标准 （2）人文统计细分 人文统计细分主要是以人文统计学变量如年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、国籍、种族等为基础来划分不同的旅游群体。在旅游区域的实际运用过程中，通常采用两种甚至更多的人口统计变量来细分旅游市场。同时，即使旅游者处于相同的人口细分市场，他们在心理上也会有极大的差距。 6.2.2.2旅游市场细分的标准 （3）心理细分 主要根据旅游者的社会阶层（不同社会阶层的成员在价值观念、兴趣爱好、行为方式上存在明显的差异）、生活方式（可以分为传统型、新潮型、简朴型、奢侈型等）、个性特征等因素来划分。 （4）行为细分 主要依据旅游者的购买时机（可以分为旺季、淡季、平季及节假日）、追求利益（可以分为经济型、享乐雪、服务型、猎奇型）、旅游方式（可以分为散客、观光团、普通团、豪华团）、购买频率（可以分为未曾旅游者、潜在旅游者、首次旅游者和经常旅游者）、品牌忠诚度（可以分为坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和无品牌偏好者）和态度（可以分为热情、肯定、不关心、否定和敌视五类）等因素来进行旅游市场的细分。 6.2.2.3旅游市场细分的方法 （1）一元变量细分法 也称单一变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法； （2）多元变量细分法 又称交叉细分法或综合变量细分法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因素进行市场细分； （3）系列变量细分法 按照影响旅游消费需求的各种因